DTC品牌拆解 | 这个获奖无数的“废物”品牌引领欧美Green Beauty的可持续循环护肤浪潮
- wanyixu
- Jul 30
- 8 min read
在成分内卷、渠道饱和的护肤品赛道，来自英国的可持续护肤品牌 UpCircle用一套循环经济的底层逻辑，把“被别人扔掉的东西”变成产品核心卖点，从而把环保议题转化为可规模化的商业模型，成功在国际市场上崭露头角。本文将运用双盈咨询WWW.HER品牌拆解模型，全面剖析UpCircle的成功之道，并为其他同类型品牌出海提供有益的启示。
UpCircle
品牌简介
成立时间 2016
品牌类目 护肤
成立地点 英国
年零售额 超过 £350 万
品牌估值 £1800 万
女性消费者占比 73%
UpCircle 由 Anna 和 Will Brightman 兄妹于 2016 年在英国创立，是一家以可持续发展和循环经济为理念的护肤品牌，其商业模式高度依赖对剩余资源的重新定价能力。品牌直接引用“up-cycle（升级再造）”概念，将咖啡渣、杏核、摩洛哥坚果壳等原本会被丢弃的副产品转化为高品质的美容产品，致力于减少浪费并推动环保。这种独特的理念不仅让 UpCircle 在众多护肤品牌中脱颖而出，更吸引了大量关注环保和可持续发展的消费者。品牌获得 B-Corp 认证，年销售额超过 350 万英镑，并在全球 40 多个国家和地区销售。
产品单价： £10-60
主要单品： 面部护肤、身体护理
品牌关键词：
UpCircle
品牌发展历程
● 创立期（2016 - 2017）：
品牌以“Optiat”为名（"一个人的垃圾是另一个人的财富"缩写）在伦敦咖啡节上首次亮相，凭借咖啡渣磨砂膏的产品概念获得认可，从Virgin Start Up获得贷款，进入多个欧洲国家的大型零售渠道。
● 品牌重塑及发展（2018 - 2021）：
品牌获得超额众筹资金，并更名为“UpCircle”，进一步强化了其循环经济的使命。此后，UpCircle不断拓展销售渠道，进入Sainsbury's、Holland & Barrett等线上线下零售渠道，并在美国Whole Foods和Credo Beauty上架。
2021年，品牌推出“寄回、补充、再利用”计划，进一步践行可持续理念。
● 全球化扩张及营销（2022 - 至今）：
UpCircle积极参加COSMOPROF展会，进军阿尔巴尼亚和菲律宾等新兴市场，并在美国建立生产基地，推动品牌的全球化扩张。
UpCircle
官网流量分析
月访问量 25万
访问持续时间 3:18
访问页面数 2.55
跳出率 56.67%
UpCircle
成功经验
双盈咨询
WWW.HER模型
用户WHO
30-50岁女性
社会责任感强
产品WHAT
回收原料
补充装计划
营销WHY
可持续减塑品牌
关注社会生存危机
HERSTORY
为停止侵害女性出力的女性团队
WHO 用户
任何品牌的长期价值，都取决于它对核心用户需求的精确捕捉与结构性理解。在多数品牌仍以“年龄＋收入”做二维切片描绘“谁在购买”时，我们更应该把用户的生活方式、信息路径、消费动机全部摊开，用价值观把用户剖成更细的心理层，揭示“为什么她们会持续购买”。
● 核心用户画像
UpCircle的核心用户群体主要为30-65岁的女性，她们对基础护肤有明确的需求，但不仅仅局限于产品的功效，还对产品的成分、来源和环保性有着更高的要求，关注产品的生产过程是否符合可持续发展理念，是否对环境友好。她们倾向于选择天然有机、纯素配方的产品，并且对品牌的道德标准和社会责任行动表现出高度的关注和支持。她们具有较高的社会责任感，关注环保、可持续等社会议题，并且愿意通过消费行为来支持具有社会责任感的品牌，还会积极亲身参与各类社会公益和环保行动，表达对社会问题的关注和对可持续生活方式的追求。
● 用户需求的深度挖掘
UpCircle 的用户群体这通常接受过良好的教育，对社会问题有更深刻的理解和关注。她们希望品牌能够与自己共同推动社会的进步和环境的改善，而不仅仅是为了盈利。因此，她们会主动寻找并支持那些与自己价值观相符的品牌，希望品牌成为个人价值观的扩音器，而非安静的日用品。在购买决策过程中，她们会花费更多的时间去了解品牌的故事、理念和产品的可持续性，把“可持续”“零废弃”“社会正义”视为必要非充分条件；一旦出现“漂绿”嫌疑，会直接触发负向口碑。
WHAT 产品
UpCircle把“副产品再利用”从营销话术升级为完整的产品工程：原料、配方、包装、定价、补充系统全部围绕“如何更少地创造新物质”展开。当行业对“可持续”最常见的演绎还是“少塑料、可降解”时，它已把整条价值链的碳、水、废弃物指标前置到产品定义阶段。当咖啡渣、坚果壳、花卉市场残瓣被重新定义为高活性护肤成分，品牌完成了从产品叙事到供应链再造的闭环。这种将循环逻辑内化为产品DNA的做法，为可持续护肤提供了可复制的范式：不是把“可持续”当附加值，而是让“可持续”成为功效、体验和商业模型本身。
● 可持续原料：从废弃物中创造价值
UpCircle的产品以可持续原料为核心，从食品和饮料行业的副产品中获取原料，将原本会被丢弃的废弃物转化为高品质的护肤产品。例如，咖啡渣、杏核和摩洛哥坚果壳等副产品被精心加工，成为磨砂膏、洁面膏和面膜的主要成分。这些原料不仅减少了浪费，还为产品带来了独特的功效和质感。
● 皮肤科认证：天然有机纯素配方
UpCircle的产品中不含任何人工香料、色素或防腐剂，全部采用天然有机纯素成分。这种配方不仅对皮肤更加温和，也符合消费者对环保和健康的追求。每款产品都经过皮肤科认证，确保了产品的安全性和有效性，无需担心过敏或其他不良反应。
● 环保包装：从源头减少塑料垃圾
UpCircle采用可回收、可再填充的包装材料，减少一次性塑料的使用。例如，产品的罐子由玻璃制成，带有铝制盖子，运输材料则采用通过FSC认证的纸板和可溶于水的生物降解玉米淀粉“花生”作为保护性包装。
● 空瓶循环计划：减少浪费，延长产品生命周期
UpCircle的补充装计划是其可持续设计的核心。品牌98%以上的产品都可以购买补充装，用户可以以20%的折扣购买补充装产品，并将清洗干净的空瓶放回包装盒中，免费寄回品牌位于伦敦的仓库。品牌使用干热法对收回的包装进行消毒，重新灌装好相应的产品后，在48小时内寄回给用户。
品牌承担所有邮寄费用，并提供20%的折扣，一方面降低了用户的参与成本，提高了参与意愿，另一方面鼓励了用户的重复购买。
这一计划不仅减少了塑料垃圾的产生，还为用户提供了更加可持续的消费选择。2023年，补充装计划节省了超过25,000件包装。
WHY 营销
在注意力稀缺且“漂绿”指控频发的当下，品牌的可持续营销不能只是简单讲述环保故事，而需要把抽象的可持续理念拆解成一条条可验证的行动指令，让用户在低成本参与中持续获得道德回报，同时为品牌沉淀可复利的社媒资产与搜索权重。
● 社会责任营销：提升品牌影响力与用户参与度
UpCircle获得了“负塑料”认证，意味着品牌从环境中清除的塑料垃圾多于其在包装和运营过程中产生的塑料垃圾。通过支付工资给废品工作者，从海岸线上清除不可回收塑料等行动，进一步减少了塑料垃圾对环境的影响。
品牌在社交媒体上定期发起如“回收喜马拉雅山脚下的塑料垃圾”等互动活动，并分享这些行动的成果，将用户的互动数与资助金额挂钩，成功地将用户的行为转化为对环境保护的实际贡献，不仅提高了品牌的知名度，还还为消费者提供了一种参与环境保护的方式。
UpCircle还关注社会生存危机，如疫情后英国的通货膨胀问题。品牌通过冻结产品价格、向Toiletries Amnesty捐赠产品等方式，帮助那些因经济原因而无法购买护肤产品的人们。并参与Euston Food Bank的志愿者活动，为处于危机中的人们提供紧急食物支持。
这些公益活动不仅提升了品牌的正面形象，进一步展示了其对社会责任的承担，还吸引了更多消费者的关注和支持。
HERSTORY 女性故事
当品牌把性别议题嵌入商业模型，而非营销战役，女性故事就不再是内容消耗品，而成为品牌持续更新的操作系统。
UpCircle用女性视角把社会议题推向公共领域，把“女性”从目标客群升级为叙事主体：女性既是决策者、又是议题发起者、也是结果验证者。
● 品牌背后的女性团队力量
UpCircle创始人之一Anna Brightman是一位成功的女性创业者，曾入选福布斯“30 Under 30”社会影响力榜单。品牌团队中女性比例一直保持在70%以上，不仅为品牌带来了独特的视角和创新思维，还确保了品牌在决策过程中充分考虑女性的需求和价值观。
● 推动社会变革
UpCircle积极参与女性相关的社会问题，如公共场所性骚扰和性别暴力。
英国议会审议《暴力侵害妇女和女童战略》期间，UpCircle以“发邮件给议员即送一块手工皂”的激励方式，为向当地国会议员发邮件要求将公共场所性骚扰定为犯罪的人们提供免费肥皂的奖励。在英国女教师Sabina Nessa遇害事件后，品牌再次发起请愿活动，为向当地中学发邮件要求将公共场所性骚扰纳入学校课程的人们奖励免费肥皂。
这些活动不仅展示了品牌对女性权益的关注和支持，还通过品牌的力量提高了公众对女性安全问题的关注，推动了政府、学校等机构采取行动，推动了社会进步与变革。
UpCircle的成功为同类型品牌出海提供了宝贵的经验与启示。对于其他致力于可持续发展的品牌而言，关键在于深度洞察目标用户群体的价值观与生活方式，将可持续理念融入品牌的核心战略中，并全方位传递品牌的价值观。品牌需要在产品开发上持续探索环保原料与可循环利用的包装方案，以满足消费者对绿色消费的追求。在营销传播中，利用社交媒体与公关活动讲述品牌故事，强化与用户的互动与情感连接；同时，积极参与或发起社会公益活动，展现品牌对社会问题的关注与担当，从而提升品牌的社会影响力和用户忠诚度。此外，品牌还应注重女性力量的挖掘与展现，通过支持女性相关的社会议题，传递对性别平等和女性赋权的重视，进一步拓展品牌的市场边界与社会价值。
Double V Consulting 双盈咨询 专注女性消费品牌策略，赋能中国品牌出海全球化。凭借多年的实战经验和对中国及全球市场的深刻理解，双盈咨询团队将帮助中国品牌自信地应对文化差异，抓住全球化带来的无限机遇。
Comments