Topicals 护肤：把「烂脸」讲成开心事，做成 Sephora 增长最快的品牌
- 8月27日
- 讀畢需時 4 分鐘
美妆营销卖了一百年「完美皮肤」，Topicals卖的更像是和不完美皮肤的和解。这个洛杉矶品牌2020年8月上线，做的是湿疹、色素沉着、毛发内生这些「不体面」的品类，说话的口吻却像闺蜜群聊，不像皮肤科手册。五年过去，它被称为Sephora增长最快的护肤品牌，2022年平均每分钟卖出一件产品，创始人Olamide Olowe成为拿到超1000万美元风投的最年轻黑人女性。有意思的不是速度，而是这些增长恰恰来自被行业冷落了几十年的那群顾客。
WHO：谁在买 Topicals 护肤产品？
Topicals 是为四分之一有慢性皮肤问题的美国人做的：湿疹、银屑病、色素沉着，这些顾客在高端护肤的世界里一直被当成「医疗细分」。而品牌的起点判断是：这个细分其实就是主流。按Olowe的说法，约八成的人有激素问题、光损伤，或者本身就是有色人种，这些都会写在皮肤上。
核心买家是Z世代，触达靠TikTok和Instagram，而不是专柜和皮肤科医生。品牌配方优先考虑深肤色人群，因为色素沉着在深肤色上最顽固、临床数据也最稀缺，但客群并没有停在这个范围。按Olowe的说法，黑人顾客占比不小，但如今大多数顾客来自各种族裔。她的逻辑是：能在深肤色上起效的产品，对所有人都更好用。在这里，包容不是选角标准，而是配方标准。
WHAT：产品到底做什么？
产品目录很短，全部按皮肤问题来组织。Faded是打头的英雄产品，一支对付痘印和色斑的精华：Sephora美国在售共十个产品、定价16-38美元的产品线中最畅销的一支，并铺进了美国全部500家Sephora门店。它周围是湿疹肌面膜Like Butter、毛发内生调理液High Roller，以及从眼膜到焕肤棉片的Faded延伸线。没有一件产品讲抗老，每一件都指向一个具体的、叫得出名字的皮肤问题。
零售端很快验证了这个判断。2020年10月上市时，产品在Nordstrom和Sephora双渠道48小时内售罄，而分析机构预计色素沉着护理品类会从2020年的3.877亿美元增长到2027年的6.774亿美元。此后渠道扩展到Sephora加拿大和英国、美国亚马逊，2025年底又进入法国，但本质上仍是一个高度依赖单一零售商的故事。这种集中很高效，也是品牌至今没有对冲掉的风险。
WHY：这套打法为什么奏效？
先看语言。Olowe明确说过，她要改写慢性皮肤问题的叙事，庆祝「更快乐的烂脸时刻」（funner flare-ups），一句话把羞耻品类翻转成了社群品类。而且这份立场是有结构支撑的：公司承诺将1%的利润捐给心理健康组织，到2022年底已捐出超5万美元，同期完成由CAVU Consumer Partners领投的1000万美元A轮，跟投方包括Jay-Z旗下的Marcy Venture Partners、Kelly Rowland和Gabrielle Union。
再看营销，它重塑了整个行业的一个惯例。达人旅行原本是和奢侈浮夸绑在一起的形式，Topicals把它改写了：百慕大之行带来300万次曝光，加纳之行带着12位BIPOC创作者拿下560万TikTok播放，选人标准是创作者本人就有产品对应的皮肤问题。旅行看起来是「代表我们这群人」，而不是「奖励网红」，数据也给出了相应的回报。增长随之而来：2021年营收翻三倍，2022年同比增长657%，同年实现盈利，2023年营收预计在2000万到3000万美元之间。
在我们的拆解系列里，和它血缘最近的是把痘痘从遮住变成看见的Starface。两个品牌赚的都是「去羞耻化」的钱。不同的是，Starface把痘痘贴做成了时尚配饰，Topicals则在玩笑的外壳下保住了临床的严肃：配方讲科学，说话像朋友。这也是Vacation在防晒品类里用过的那一招：功效向品类标准看齐，情绪向品类反着走。
HERSTORY：创始人的故事为什么重要？
品牌上线时，Olamide Olowe只有23岁。在UCLA读书期间，她联合创办了SheaMoisture旗下的子品牌SheaGIRL，后者随母公司Sundial Brands在2017年被联合利华收购，让她在25岁前就完整经历过一次退出。创办Topicals时，她找来有皮肤科临床研究背景的Claudia Teng做联合创始人，并在上线前拿到260万美元种子轮，由Lerer Hippeau领投，天使投资人包括Bozoma Saint John、Issa Rae和Yvonne Orji，这在当时是黑人女性在美妆领域拿到的最大种子轮之一。
这个故事还在往下写。2026年1月，品牌获得篮球明星Angel Reese和Afrobeats歌手Rema的投资，自2020年创立以来的累计融资由此达到2260万美元，Rema同时以创意伙伴身份帮品牌触达更年轻的男性顾客。Olowe自己则搭起了控股公司Cost of Doing Business，收购了独立品牌Bread Beauty Supply，用个人资金养着它，还公开谈论过自己彻底失败的产品。在一个只讲赢的创始人经济里，这种坦诚本身就是品牌资产，也解释了为什么对营销话术过敏的年轻顾客，偏偏信Topicals。
新兴品牌能从 Topicals 学到什么？
三条经验值得带走。第一，被冷落的人群往往就是被定错价的主流：四分之一的美国人有慢性皮肤问题，这不是小众，只是一群不那么时髦的顾客。第二，情绪语气是一道护城河：对手可以很快抄走一个配方，却很难抄走一种让皮肤病显得像归属感的说话方式。第三，社群投入胜过媒介投放，前提是社群是真的。品牌的旅行、大使体系和心理健康承诺，都是把钱花在定位所在的地方。
对盯着西方市场的中国品牌来说，Topicals还是一个「高端零售如何奖励清晰人群定位」的现成教材，值得在默认走大众渠道之前先研究一遍。它的悬念也是真实的：高端故事大半押在一个零售商身上，品牌叙事大半押在一个创始人身上，她验证过的色素沉着品类如今挤满了追随者。但五年下来，Topicals 护肤做成了那件最难的事：让一个带着羞耻感的皮肤问题变成购买理由，让顾客觉得这个品牌就是为她做的，因为它确实是。
双盈是一家面向新兴消费品牌的跨境运营合伙人与智囊团，总部位于香港与深圳。我们通过三条业务线帮品牌连接中国与世界：品牌代运营（为品牌执行跨境营销与渠道）、品牌孵化（姊妹公司 Glam Infinite 星曜堂与我们自建的品牌组合）、行业洞察（跨境深度研究与报告）。与我们的团队对话。
留言