蜜雪冰城 2025 年海外门店数首次下滑，净减 428 家、降到 4467 家。最容易得出的结论，是它的低价打法终于在国外撞了墙。但真实的故事更有意思：这次收缩是印尼、越南市场的主动调改，新店店均营业额已经是老店的 1.7 倍，集团全年营收反而涨了 35%。本文要讲的是，低价从来不是蜜雪的原罪，它是一套垂直整合供应链炼出来的工业成果。真正让蜜雪减速的，是打法错配：一套在下沉增量市场里赢的打法，被原样搬进了成熟存量市场。

Drunk Elephant 曾经是纯净护肤（clean beauty）的代名词，靠一套「排除六种可疑成分」的配方逻辑和「护肤冰沙」的玩法，从零做到了 8.45 亿美元的身价。但被资生堂收购之后，TikTok 爆红带来了青少年用户，也赶走了最早那群熟龄高消费用户；断货、召回和 65% 的季度销售下滑，一步步把它拖成了大集团整合失利的反面教材。这篇拆解按 WHO、WHAT、WHY、HERSTORY 四层，还原它的兴起与坠落。

自今年 5 月上线以来，全球用户在一个没有餐厅、没有骑手、也不收钱的外卖平台上下了约 70 万单，这是韩国的 FoodNeverComes。中国有同一个机制的本地版：电子木鱼。与此同时，中国零食行业还在增长，谷子店却陷入开了又关的高换手。三件事放在一起，构成情绪消费的三级台阶：买真商品、买情绪符号、只买期待。本文沿着台阶从下往上走，谈三个对品牌有用的判断：期待本身就是产品的一部分；健康标签卖的是心理许可；当一个品类的护城河只剩稀缺性和情绪时，最先出局的一定是没有供应链和渠道的小玩家。

泡泡玛特交出了一份增长 23.8% 的半年报，股价反而应声下跌。海外收入下滑 11%，美洲市场一边开新店一边收入缩水，Labubu 所在的 THE MONSTERS 家族收入占比从 34.7% 降到 26%。与此同时，大中华区增长 47.3%。这篇文章拆解海外引擎为什么熄火、爆红IP和长青品牌之间差的是什么，以及三丽鸥摆脱对 Hello Kitty 依赖的十年，对泡泡玛特意味着什么。

橄榄油这个品类装了几十年的「红酒」：深色玻璃瓶、软木塞、庄园故事，货架在暗示你省着点用。Graza 把同样的产品装进一支绿色挤压瓶，告诉你随便挤、天天用，再把三个 SKU 直接按用途命名。三年后，它成为全美第五大橄榄油品牌，而外部融资总额不到 300 万美元。包装本身，就是产品。

2026年7月初，苏州中院一审认定茉莉奶白侵害LV七件四叶花卉图形商标，判赔1030万元。几天之内，败诉的品牌在全国爆单，胜诉的一方却挨了一轮文化反弹。这起案件是一堂双面课：打赢一场官司可能付出什么代价，而在法律上偷懒，代价只会更大。

大多数防晒品牌卖的是责任感：要补涂、要防护、要担心。Vacation 卖的恰恰相反。三个朋友从一个复古网络电台起家，给大路货防晒霜套上一个虚构的八十年代度假村世界观，用 600 万美元 A 轮敲开 Ulta 和 Target 的主流货架，如今品牌已经盈利，销售额预计翻倍至约 8000 万美元。本文用 WWW.HER 模型拆解：一套世界观，到底值多少钱。

外资美妆在中国重新增长了，但这不是一场巨头的复苏。在雅诗兰黛和欧莱雅内部，增长来自 La Mer、TOM FORD、Le Labo 和 Aesop，而大众主力品牌只是止住了下滑。Le Labo 中国那家 50 平方米、与中国手作品牌共用的门店，展示了真正奏效的模型，也解释了为什么这套打法如今对独立外资品牌变得可负担。

五十年来，祛痘品类只卖一个承诺：让它消失。Starface 卖的恰恰相反。它把一块随处可买的手术敷料做成黄色星星，让 Z 世代主动戴出去给人看。如今这个品牌已经盈利，铺进超过两万个门店，刚拿到 1.05 亿美元融资，创始人仍握有控制权。真正值得中国品牌学的不是那颗星星，是星星背后的方法。

用 WWW.HER 框架（用户 / 产品 / 营销 / 品牌故事）拆解 Beauty Pie。Beauty Pie 会员模式以接近工厂价向付费会员售卖奢侈级美妆，这套结构把品牌带到 7,320 万英镑营收和异常高的留存。出海品牌能从中学到什么？