短剧营销的起点、转折和进化：从韩束的33亿奇迹到行业2.0时代
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2025年，中国新上线短剧超过4万部。海外短剧龙头ReelShort单季度收入达1.3亿美元。AI制作已将成本降至传统方式的五分之一，制作周期缩短过半。中国短剧市场规模已突破630亿元，收入有望超越国内电影票房。
这一切的起点，可以追溯到2023年初一个品牌的冒险之举。韩束，一个当时正在下滑的国货护肤品牌，在抖音投入不到5000万元制作了五部短剧。回报是全年33亿元的抖音销售额。这是短剧营销作为一个品类的起源证明。
但故事并没有停在成功上。韩束创始人吕义雄后来承认，短剧的效果已经降了40倍。供给爆发、观众觉醒、成本飙升，韩束在同年底基本停止了短剧生产。韩束证明的不是短剧是永久公式，而是内容电商的先发者能获取超额价值，但后来者需要完全不同的打法。
2023年的原始剧本：韩束如何打造短剧卖货机器
韩束隶属于上海上市公司上美集团，2022年品牌收入下滑超20%。管理层做出了关键性决策：从天猫转向抖音，押注定制短剧。
与抖音达人姜十七的合作产生了5部短剧、80集共240分钟内容，投入约4500万到5000万元。总播放量超过50亿次。抖音月销售额从1000万元飙升至5亿元以上，仅用了不到一年。
其转化架构才是关键。每集3分钟剧集利用抖音的自动播放机制创造“追剧”行为。短剧的故事情感构建A3人群（即购买意向强烈的受众），转化率达5%到10%，远高于传统广告1%到3%的水平。核心产品红蛮腰礼盒售出634万套。品牌全年收入达30.9亿元，同比增长143.8%。韩束连续14个月位居抖音美妆品牌榜首。
为什么失效了
韩束的成功创造了自身衰落的条件。几个月内，所有美妆品牌都想做短剧。珀莱雅制作了11部短剧，总播放量超12亿。丸美与同一达人合作，品牌搜索量增长20倍。修丽可、兰蔻等国际品牌纷纷跟进。内容快速同质化。制作成本比2023年上涨2到3倍，优质短剧创作者供不应求。
韩束创始人吕义雄对问题的量化很直白：短剧供给增了20倍，价格翻倍，但播放量没变。这意味着效果大约降了40倍。2023年11月起，韩束基本停止了短剧制作。后期的《让爱束缚》只拿到2.3亿播放量，远不及早期作品。
这个模式还有更深层的结构性问题：平台依赖。2024年韩束收入达55.9亿元，占母公司总收入的82.3%，几乎全部通过抖音渠道。在一个平台的算法上建立业务，本质上是在租来的土地上盖房。
短剧营销2.0：取代韩束剧本的四大变化
短剧行业并没有在韩束之后崩盘，而是进化了。到2025年中，6.62亿中国用户在观看短剧，抖音和快手新上线的免费短剧中59%为品牌定制内容。但模式已经发生了四个根本性变化。
第一，AI改写了成本方程式。上海出品的46集AIGC真人风格短剧《灵探》上线即突破1000万播放，制作成本仅为传统方式的五分之一。AI应用现已将策划效率提升50%，后期制作成本降低30%。2025年“AI+短剧”领域至少发生了9起融资事件。曾经需要5000万元和顶级创作者的制作门槛已大幅降低。
第二，短剧已经全球化。超过300个海外短剧App现已活跃，同比增长4倍。ReelShort以累计4.9亿美元收入领跑，DramaBox累计4.5亿美元紧随其后。中国公司FlareFlow上线三个月即达1000万下载、用户消费2000万美元。中国创意策划+本土演员+文化适配剧情的混合模式，正在创造全新的内容出海品类。东南亚、拉美和中东成为增长最快的市场。
第三，短剧已远超美妆范畴。餐饮、汽车、游戏等行业的品牌现已广泛定制短剧。蜜雪冰城用一部穿越剧在五天内获得10万+赞。茶百道的定制短剧累计播放量达36亿次。甚至上汽大众也开始制作由电影演员出演的品牌短剧。短剧营销不再是美妆行业的专属策略，而是跨行业内容电商格式，正在重塑品牌对注意力与转化关系的思考。
第四，变现模式已经翻转。2023年，约70%的短剧采用付费解锁模式。到2025年，66%的短剧转为免费+广告模式。这反映了短剧从小众付费内容向主流广告媒介的转变。2025年上半年超过300个活跃广告主参与短剧投放，同比增长53.9%。
对国际品牌的启示
韩束的故事不是可以复制的模板，而是一个时间戳：内容电商证明自己能在规模上超越传统广告的那个瞬间。今天试图复制韩束2023年剧本的品牌，回报率急剧下降。而那些适应了底层原理的品牌，正在找到新的突破口。
三个核心启示值得关注。第一，任何新内容格式的先发优势窗口以月计，而非以年计。韩束获取了超额价值，恰恰是因为它在市场还未反应过来时就行动了。今天评估短剧营销的品牌，需要找到自己能做“第一个”的具体角度、平台或受众，而不是跟风已经拥挤的赛道。
第二，内容电商的前提是内容真正有趣。韩束的短剧成功，是因为观众是自愿观看的，不是因为他们认出了广告。当市场成熟、质量下降后，观众就不再买账。进入这个领域的品牌必须投资于叙事质量，而不仅仅是制作数量。
第三，这个格式正在以超出多数品牌预期的速度跨越国界。交互式可购物短剧预计到2026年市场规模达78亿美元。TikTok Shop、Instagram Shopping和Amazon Live都在尝试叙事性电商内容。随着AI大幅降低制作成本，加上ReelShort等海外应用证明了中国以外的市场需求，全球短剧营销的基础设施正在快速就位。
对国际品牌而言，问题已经不是这个格式是否重要，而是你能否像2023年的韩束一样，成为你所在平台上的先行者，获取超额价值，还是成为在经济模型已经变化后才进场的跟随者。
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