Into You：一支唇泥开创者，如何改写全球彩妆的Into You唇泥出海规则
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大多数美妆品牌花费数年时间，试图在现有品类中找到自己的位置。Into You做了一件更稀缺的事：它发明了一个品类。2020年，这个上海品牌推出了第一款唇泥，一种介于液体唇膏和唇釉之间的全新质地，带来消费者梦寐以求却在市面上找不到的丝绒哑光妆效。几个月之内，"唇泥"不再只是一个产品名称，而是一个全新的品类。仅在淘宝和天猫平台上，唇泥品类首年销售额就达到2.3亿元人民币（约合3300万美元），同比增长3141%。
五年后的今天，Into You已覆盖全球40多个国家，积累超过8000万粉丝，拥有22个产品系列、300多个色号。品牌获得了复星锐正资本、金沙江创投等机构的投资支持，邀请韩国女团(G)I-DLE成员宋雨琦担任全球品牌代言人，产品也已进入从东京到东南亚的线下零售渠道。但对Into You的下一篇章而言，最重要的问题不是唇泥是否是个好创意，而是一个源自中国市场特定需求缺口的单品创新，能否成为一个全球彩妆品牌的根基。
那个催生新品类的质地缺口
Into You的创业故事，本质上是一个产品洞察。创始人文冲在阿里巴巴工作八年后，于2019年12月31日创立了这个品牌。他注意到中国美妆消费者一个持续存在的痛点：她们想要哑光唇妆的效果，但市面上能实现这一效果的产品都太干了。液体唇膏会开裂，哑光子弹头唇膏有拉扯感，唇釉的妆效又完全不对。市场上有大量唇部彩妆选择，但没有一款能同时满足丝绒哑光外观、舒适佩戴感和顺滑涂抹体验这三个需求。
文冲的解决方案就是Into You唇泥，一种泥状质地的配方，涂抹顺滑，成膜后呈柔雾哑光效果，唇感轻盈。"唇泥"这个命名本身就是一步精准的营销。Into You没有把产品定位为某个现有品类的升级版，而是将其框架为全新事物。这不是唇釉，不是液体唇膏，这是唇泥。这种区分很重要，因为它给了消费者一个理由去尝试一个无法被归入她们已经用过（并可能已经放弃）的任何品类的产品。
时机同样关键。Into You于2020年5月正式开设天猫旗舰店，恰逢中国直播电商的爆发期。唇泥独特的质地天然适合直播展示，观众可以实时看到主播涂抹的过程，看到哑光妆效如何逐渐呈现，立刻理解这款产品为什么不同。入驻阿里巴巴首年，唇泥品类销售额飙升至2.3亿元人民币（约合3300万美元），增长超过3000%，吸引了超过53万粉丝，并与近1000家淘宝零售商建立合作。到2022年双十一，Into You总GMV达到1.65亿元人民币（约合2300万美元），品牌位列唇釉品类第一，新增会员超过50万。
超越Into You唇泥的护城河
品类开创者面临一个悖论：让它出名的那个创新，也可能成为它的天花板。如果Into You就是"唇泥品牌"，那当竞争对手复制这一质地并以更低价格入场时，会发生什么？这不是假设性的担忧。唇泥爆火不到一年，完美日记、Yntoor、VNK等品牌都推出了自己的版本。一直主导中国高端唇膏市场的国际品牌，也开始密切关注这个中国品牌明显占据优势的细分品类。
Into You的应对策略是对自己开创的品类进行不懈迭代。品牌目前提供多种唇泥变体：经典哑光唇泥、空气唇泥（更轻薄、更透），罐装唇泥（罐装形态，高色素度、全覆盖）和桶装唇泥。每种变体针对不同的使用场景和偏好，从日常自然妆到大胆的编辑风格妆容。产品线已扩展至300多个色号，使Into You成为中国彩妆品牌中色号最全的品牌之一。
唇部产品之外，Into You已延伸至眼影、腮红和眼线笔，但唇部产品仍是核心。品牌的IP联名在保持文化相关性方面尤为有效。与POP MART的合作将Labubu、Crybaby、Dimoo等角色融入限量版包装。梵高系列则将艺术美学带入唇泥产品。这些联名不仅仅是营销手段，它们承担着战略功能：将一个功能性的美妆产品变成一个可收藏品，驱动复购和社交媒体分享。
从天猫到40国：Into You唇泥的出海路径
Into You的海外扩张遵循着中国美妆品牌日益常见的路径：先东南亚，再日本，然后通过DTC电商进入更广泛的全球市场。品牌目前覆盖40多个国家，主要通过官方网站、Amazon、Shopee和Lazada销售。在日本，Into You产品通过品牌管理公司MoldBreaking进入线下零售渠道，后者在日本化妆品店设立了专门的"中国风区域"，将C-beauty产品与日韩品牌并列展示。
东南亚市场是自然的起步点。该地区年轻、社交媒体活跃的消费者乐于尝试新品牌，庞大的海外华人群体则提供了一批已通过抖音和小红书熟悉品牌的初始用户。东南亚的价格敏感度也对Into You有利。每件产品约8至15美元的定价，相对于当地药妆品牌有品质感，但与韩国或西方进口产品相比依然可及。
日本则是一个更有趣的试验场。日本美妆市场以挑剔著称，消费者对质地和妆效的重视程度高于几乎所有其他因素。理论上，这对Into You有利，因为质地创新正是品牌的立身之本。事实也确实如此：包括Into You在内的中国美妆品牌已在日本零售渠道取得进展，尤其受到年轻消费者的欢迎，她们被C-beauty包装的美学风格和唇泥等新奇品类吸引。但日本也是一个品牌信任建立缓慢的市场，rom&nd日本线和Canmake等本土品牌在Into You需要争取的平价消费群体中拥有深厚的忠诚度。
西方市场，尤其是美国和欧洲，则代表着最长期的押注。Into You有亚马逊店铺，也通过DTC网站面向全球发货，但尚未进行能让主流西方消费者看到品牌的零售推广。这正是与西方平价品牌的对比变得相关的地方。在美国，e.l.f. Cosmetics已经证明，一个品牌可以通过激进的定价、TikTok优先的营销策略和极快的上新速度赢得巨大市场份额。有L'Oreal分销体系加持的NYX，则占据了大量大众零售货架。Into You要在这个竞技场竞争，仅靠唇泥的质地新颖性可能不够。品牌需要一套分销策略、一套本地化内容方案，以及最关键的，一个能让从未听说过唇泥品类的消费者立刻产生共鸣的价值主张。
Into You可以从rom&nd和e.l.f.身上学到什么
对Into You最有参考价值的对标品牌，不是毛戈平这样的中国高端品牌。毛戈平的运营逻辑完全不同，依赖文化底蕴作为核心差异化要素。Into You真正的同类是那些以社交媒体为原生渠道、成功走出本土市场的平价彩妆品牌。
韩国品牌rom&nd提供了一个有说服力的参照。和Into You一样，rom&nd凭借唇部产品（尤其是Juicy Lasting Tint系列）建立了品牌认知。和Into You一样，它瞄准年轻消费者，通过社交媒体和KOL营销触达用户。和Into You一样，它定价亲民。rom&nd在日本和东南亚的扩张相当成功，已成为Qoo10和Shopee等平台上最畅销的K-beauty唇部品牌之一。对Into You的启示是：在中国以外的市场，竞争对手不仅是其他中国品牌，而是整个K-beauty生态系统。后者在赢得亚洲美妆消费者信任方面，已有十年的先发优势。
e.l.f. Cosmetics则提供了另一种启示。这个美国品牌过去三年的爆发式增长，驱动力不是产品创新（尽管其配方口碑不错），而是极致低价、TikTok优先的营销策略和极快的上新速度的组合。e.l.f.的新品推出速度是大多数竞争对手无法匹敌的，它还将"平替"定位，即以远低于大牌的价格提供媲美大牌的产品，转化为一种品牌文化认同。对Into You而言，e.l.f.的案例表明，成功进入美国市场需要的不仅是好产品，还需要一个美国消费者能立刻理解并产生认同的品牌叙事。
品类开创者能否保持全球Into You唇泥优势？
Into You最大的战略资产也是它最大的脆弱点。作为唇泥的发明者，品牌拥有天然的公信力和先发认知优势。但品类一旦被验证，就会吸引快速跟随者。在中国，这一动态已经上演。主流品牌和白牌工厂都推出了唇泥产品，其中不少定价更低。在国际市场，随着这一质地品类获得更广泛认知，类似的模式很可能重现。
迄今为止，品牌的应对策略是明智的：对核心品类持续迭代（每个新变体解决一个特定的消费者需求），通过IP联名为功能性产品增添文化维度，以及与宋雨琦的明星合作打通中国与东南亚市场的桥梁。素食主义和零残忍的品牌定位也与西方市场最看重的价值观高度契合。
但仍有几个关键问题待解。Into You约464万美元的A轮融资虽然有意义，但与e.l.f.甚至一些K-beauty品牌用于国际扩张的资源相比，仍然不多。品牌在日本以外尚未建立强劲的线下零售布局。而"唇泥"这一概念虽然在东亚市场已有传播力，但对西方消费者来说仍然陌生，意味着品牌需要在销售产品之前先投入大量资源进行品类教育。
更宏观的环境是令人鼓舞的。2025年前11个月，中国化妆品出口额达到39.9亿美元，同比增长8.7%，C-beauty整体正在国际市场获得更多认可。花知晓等品牌已经证明，当品牌故事讲对了，中国彩妆可以打动全球消费者。花西子则证明了在日本和欧洲的线下零售拓展是可能的，尽管进展是渐进式的。
Into You的前路可能取决于三件事。第一，品牌能否搭建高效服务西方市场的DTC基础设施，包括更快的物流、本地化内容和客户服务。第二，能否获得让品牌在关键市场获得实体可见度的零售合作。第三，也是最根本的，能否从"唇泥品牌"进化为一个拥有全球身份的全品类彩妆品牌，同时不丧失让它成功的产品驱动聚焦。
Into You做的不只是推出一款产品。它为一种消费者不知道自己想要的质地创造了语言。现在的问题是，这种语言能否被翻译。
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