珀莱雅出海方法论：中国最大美妆集团为什么选择「买」，而不是「造」
- 4天前
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核心要点
珀莱雅，中国第一大美妆纯品类公司（2025 年营收 105.97 亿元，约 15 亿美元），选择「买」而不是「造」作为出海主路径。
三根战略柱：2021 年收购日本 Off & Relax（H1 2025 同比 +103%）、2025 年 9 月独家完成花知晓 Series B、2024 年在巴黎设立欧洲创新中心（定位研发而非销售）。
海外营收占比仍只有 1.3%，但同比增速 69%；港股 IPO 正在筹备，融资目标是收购婴幼护理、香水、男士护肤、高端美妆四个空白品类。
这套打法是把欧莱雅与雅诗兰黛历史并购教科书反向应用：从中国向外买区域赢家。
对欧美美妆独立品牌的卖家来说，下一个最有诚意的买家，可能从杭州打来。
当 Florasis（花西子） 在东京开旗舰店、花知晓 在 Sephora 和亚马逊上直接铺货时，中国第一大美妆集团珀莱雅却几乎没有自己开过一家海外门店。它在做一件更安静、也更耐人寻味的事：写支票。2025 年 9 月，珀莱雅独家完成花知晓的 Series B 融资。几周后，公司 宣布申报港股上市，明确表示要在十年内进入全球美妆 Top 10。这种打法和过去几年中国美妆出海的主流叙事完全不同：别的品牌讲「开店、做内容、立人设」，珀莱雅讲的是「投资、收购、做基础设施」。它选择不当那个出海的品牌，而是当出海的买家。 这个选择背后，可能是迄今为止中国美妆做过的最有结构性的全球化战略。
中国最大美妆集团为什么现在要看向海外？
过去十年的多数时间里，珀莱雅是国货美妆的标杆样本：靠一个主品牌打到 100 亿元营收，几乎不依赖明星创始人、不靠并购、不讲「东方美学」故事。2024 年，它跨过百亿门槛，成为中国第一家纯美妆上市公司做到这件事。然后，增长慢了下来。公司 2025 年报营收 105.97 亿元、同比下降 1.68%，归母净利润 14.9 亿元、同比下滑 3.5%。主品牌「珀莱雅」下滑得更厉害，全年营收 76.89 亿元，同比下降 10.39%。对一家依赖单一主品牌、95% 收入来自线上的公司来说，这道算术题不好做：发动机减速了。
另一组数字让压力更具体。珀莱雅过去三年累计花掉约 119 亿元广告费，研发投入却不足 6 亿元，撑起 73% 的毛利率。这套打法在国内电商流量充裕、高速增长的窗口期非常奏效；但当天猫和抖音的总盘子停止扩张、毛戈平 这样的高端国货和欧莱雅旗下兰蔻一起切走高端蛋糕，主品牌增长的天花板就来得更快。当国内市场不再为「营销驱动型增长」买单，剩下的两条路只能是地理扩张和品牌组合扩张。珀莱雅看起来两条都要走，并且选择用海外耐心资本来推动，而不是再加一轮国内品牌投入。
珀莱雅出海打法是哪三根柱子？
第一根柱子：买「标的」，用国内能力把它做大（Off & Relax）
2021 年，珀莱雅收购了刚成立一年的日本头皮护理品牌 Off & Relax。但严格来说，这并不是「中国母公司在日本把一个日本品牌做大」的故事。Off & Relax 收购后几乎没怎么做日本市场，主战场在中国：抖音、天猫、京东三平台直营，2024 年双 11 抖音店成交同比 +450%、天猫首日 +150%、品牌大使是中国演员林一。2025 年上半年 Off & Relax 营收同比增长 103%、达到 2.79 亿元，靠的就是这套国内电商打法。日本商标、美人汤温泉成分、和风视觉是给中国消费者讲故事的差异化包装。
真正的含义不是「中国集团能管日本品牌」，而是「珀莱雅能买下一个带海外审美符号的标的，再用国内电商肌肉迅速做大」。这是中国式 M&A 的一种独特玩法：用并购拿到品类切入点和差异化叙事，剩下的执行靠自己。可复用的能力是品牌运营和投放，不是跨文化经营。这依然有价值，只是和「国际化运营」是两回事。
第二根柱子:投资母公司不擅长的能力（花知晓、彩棠、Flortte）
珀莱雅本身不是做 Z 世代彩妆的公司，主品牌坐稳的是中端护肤的位置。但它最缺的几块版图，年轻用户、彩妆品类、社媒原生叙事，恰恰是中国美妆下一波增长的核心引擎。它没有选择从零做新品牌，而是用少数股权投资来获得这些能力。2025 年 9 月，珀莱雅作为独家投资人完成花知晓 Series B，后者已经在 Sephora 和亚马逊上铺货、并打开了欧美 Z 世代认知。同年早些时候，珀莱雅还独家投资了Flortte（彩妆品牌花洛莉亚）。逻辑非常清楚：与其重做品牌，不如买下品牌已经积累的文化与品类经验。这种经验有机做需要十年，少数股权一轮就拿到了。
第三根柱子:在开店之前先做基础设施（巴黎研发中心）
2024 年，珀莱雅在巴黎设立欧洲创新中心。值得注意的是，公司明确表示巴黎并不是为了在欧洲卖货，而是为了「巩固创新平台、连接欧洲配方研发资源」。对中国品牌来说，这个动作的顺序非常少见。多数中国品牌的剧本是：先在巴黎春天百货做一个 pop-up，再上 Sephora，再考虑本地研发。珀莱雅做反了，先在欧洲建一个能站得住的技术后台，再考虑卖东西。
三根柱子叠在一起，是中国消费品出海这些年最系统的一套节奏。并购给的是「运营证据」，少数股权给的是「品类与年轻人的认知」，跨境研发给的是「在欧洲被认真对待的底气」。这三件事到目前为止还没有产生明显的海外营收，2024 年珀莱雅海外营收只有 1.406 亿元、占比 1.3%，但同比增速 69%。但每一项都是会随时间累积的资产，尤其是在港股 IPO 顺利落地之后。
为什么这次「买」比「造」更划算？
过去几年，关于「中国美妆出海」的主流叙事都是品牌叙事。Florasis 把东方美学讲到极致，然后跑去东京开店检验。花知晓靠童话美学和 Sephora 直营。Into You 用唇泥这一品类创新撬动出海。这些都是品牌故事。珀莱雅讲的是「集团故事」，区别非常关键。
让一个中国品牌在海外从零做起来，意味着要把一整套文化叙事打包出口、和当地巨头抢货架、给从未听过你的消费者做认知教育。在欧美这种消费者对头部品牌粘性极强的市场，CAC（用户获取成本）曲线非常残酷。买一个已经被人喜欢的品牌或者占股它，等于绕开了这条曲线。这正是 L'Oréal 几十年来主导全球美妆的方法论：在 Maybelline、Kiehl's、Urban Decay、CeraVe 还是各自地区「上升期赢家」的时候出手买下。雅诗兰黛集团也是同样的剧本，今天 150 亿美元的集团收入，背后是 Aveda、La Mer、MAC、Smashbox、Too Faced 一连串收购。珀莱雅在做的事情，本质上是把这套「二十世纪西方美妆并购教科书」反向应用一次。
还有一个时机性逻辑值得讲明白。当下中国资本相对充裕，而欧美美妆资产正在重新定价。2024 至 2025 年，由于很多 VC 投出来的 DTC 品牌增长不及预期，独立美妆品牌估值经历了显著回调，留下一长尾的「次一线品牌」在寻找战略归宿。对于一家手握耐心资本、并且已经在巴黎扎下技术根基的中国买家来说，这是过去二十年最好的跨境并购窗口之一。珀莱雅显然在为这个窗口做准备。
珀莱雅这套战略可能在哪里出错？
风险也要讲清楚。第一，珀莱雅目前只证明了它能用国内电商体系放大并购来的品牌；管理一组国际多品牌组合是完全不同的运营难度。美妆并购史上有大量「买完就慢」的案例：宝洁手里的 Wella、Coty 接手宝洁高端线后的整合阵痛，甚至 L'Oréal 收购 The Body Shop 之后多年的低增长，都说明能买不等于能管。
第二，主品牌正在走弱。2025 年珀莱雅主品牌营收下滑 10.39%，公司越来越依赖子品牌和并购资产，而后者目前合计贡献还不到总收入的 20%。如果 Off & Relax 同比 100% 的增速在 2026 年自然回归正常水平、新的并购又没有及时落地，整体故事可能在 2026 年看起来不是更强、而是更弱。第三，港股 IPO 本身要看市场窗口，中国消费品在港股的发行窗口过去几年一直比较窄。如果 IPO 推迟或定价不理想，会直接收紧整个海外战略所需要的资本盘。
还有一个安静一点的风险。优质国际美妆资产并不会主动卖给中国买家。法国、美国的资产持有人出于文化和政治原因，往往优先选欧美买家；而抢资产的玩家又非常多，LVMH、L'Oréal、雅诗兰黛、Puig、Coty 都是常态买家。珀莱雅必须找到那些战略买家放弃或啃不动的资产，往往意味着更小、更早期的品牌。这反过来又要求它具备「把买来的品牌做大」的真功夫，而不只是签字付款。
2026 年美妆从业者应该盯紧哪三个信号？
三个信号会告诉我们这套战略到底能不能跑通。第一是港股 IPO 本身：能不能在合理估值上完成发行，决定了珀莱雅的弹药库。第二是下一笔并购落在哪里。管理层公开点过的方向是 婴幼护理、香水、男士护肤和高端美妆。下一笔交易是真正切入这些品类的「转型性收购」，还是又一笔少数股权，将告诉我们珀莱雅是否准备好从「观察者」变成「主操盘手」。第三是主品牌的走势。如果「珀莱雅」主品牌国内继续负增长，海外组合扩张的紧迫性就会进一步上升；如果主品牌恢复增长，并购节奏可能会被有意放慢。
对国际美妆同行来说，更值得思考的是这套打法揭示了中国美妆全球化的下一个阶段。第一波是「出海」，是品牌跨境插旗。第二波正在变成「并购」。中国美妆集团的利润池已经超过了欧美多数独立品牌，正在迅速变成跨境认真买家。对于欧美品牌方和投资人来说，问题已经不是「中国美妆能不能出海」，而是「下一次你卖盘的时候，最有诚意的买家可能从杭州打来」。
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