Fly By Jing：把川味辣酱卖进 Costco 的华裔女创始人
今天走进美国任何一家 Costco 或 Target，你都能在离番茄酱不远的货架上，找到一罐成都生产的四川辣椒脆。八年前，这瓶酱还不存在；它如今领跑的这个品类，当时在美国主流超市里也几乎没有存在感，只有亚洲超市的货架上才能见到。
做出这罐酱的品牌叫 Fly By Jing。它 2018 年从一场众筹起步，创始人是成都出生的华裔 Jing Gao；如今它已经是美国第一的辣椒脆品牌，铺进超过 12000 家零售门店，还拿到了 1200 万美元的 B 轮融资。真正值得细看的不是它的规模，而是它的方法：Jing Gao 没有为了迎合西方口味把味道调淡，而是把力气花在了翻译产品背后的故事上。
WHO：谁在买 Fly By Jing，为什么愿意为一瓶辣酱掏 10 美元
Fly By Jing 的顾客，不是那种随手拿一瓶最便宜辣酱的人。创始人 Jing Gao 这样描述自己的目标人群：纽约、洛杉矶这些城市里，多元、爱吃的职业人群，他们看重健康、追求风味，愿意为一瓶真正有体验感的东西付溢价，而不是只把它当成调料。
这个画像解释了它的定价。每款产品定价约 10 到 15 美元，是普通辣酱的好几倍。Fly By Jing 拼的不是辣度，也不是价格，而是把一种更复杂的川味，连同它的故事，卖给一群把厨房当作自我表达的人。品牌自己就点得很明白：它的目标客户，是那种什么都爱蘸辣酱、却从没尝过花椒麻味的人。
WHAT：卖的是什么，一罐成都街头的烟火气
招牌产品是 四川辣椒脆，一种油制、带着颗粒感的辣椒酱，里面有发酵黑豆、四川花椒、陈年辣椒油。它和普通美式辣酱最大的不同，是后两者大多是辣度和醋味，而它是用 18 种天然食材、不加防腐剂和味精 堆出来的复合风味。核心的二荆条辣椒和贡椒花椒，都来自四川乡下，全部在成都生产。
这份原料才是产品真正的护城河。招牌的麻味来自花椒里的一种化合物，它刺激的是触觉神经元而不是痛觉受体，这种体验任何本土辣椒油都复刻不了。Fly By Jing 从最初的辣椒脆，一路扩展到约十个 SKU，包括钟水饺酱、麻辣香料，以及后来推出的即煮面条，全都卡在高端价位。品牌拿到了 B Corp 认证，产品是纯素配方，Jing Gao 2023 年出版的食谱书《The Book of Sichuan Chili Crisp》，还拿下了 2024 年 James Beard 媒体奖的视觉类奖项。
WHY：靠什么卖，从 Kickstarter 到 Whole Foods、Costco 的全渠道打法
Fly By Jing 的市场打法从一开始就很草根。它 2018 年先在 Kickstarter 上众筹到约 12 万美元，靠早期支持者起盘，而不是直接冲零售。Jing Gao 的算盘是，众筹能帮她找到那些爱尝鲜的美食博主和创作者，再由他们把故事传开。这步走对了，这个项目也成了当时平台上众筹金额最高的精品食品项目。
第二波是 2020 年，疫情宅家做饭的需求加上纽约时报的推荐，让需求一下子爆了。品牌用了一个刻意简化的定位：不去把口味改成美国人习惯的样子，而是把故事讲成美国人听得懂的样子，教大家把辣椒脆配披萨、汉堡、沙拉，打破陌生感。等 DTC 基本盘站稳，Fly By Jing 才进线下，2021 年先进 Whole Foods 和 Target 借高端背书，再铺到 Costco、Kroger 和 Albertsons，最后在 2024 年进入超过 2000 家 Walmart 门店。到 2025 年，品牌已经铺进 全美超过 12000 家门店，线上走亚马逊，并在 2024 年成为 美国第一的辣椒脆品牌，品类增速超过了番茄酱和蛋黄酱。
财务数据也撑得住这个故事。Fly By Jing 已经长成了 Shopify 口中的千万美元级品牌，2023 年 3 月又完成一轮 1200 万美元的 B 轮融资，由老股东 Prelude Growth Partners 领投、Pendulum 跟投，用来扩渠道和新品类。它的策略有一条清晰的线：先把 DTC 关系攥在手里，再用主流零售当信任放大器。
HERSTORY：她的故事，从成都的科技从业者到美国辣酱女王
Jing Gao 出生在中国，在欧洲和加拿大长大。她在四川待了近十年，做的是科技行业，她自己也说过，学做中餐最初是为了重新连接自己的身份认同。这条寻找的路，让她跟着川菜大师拜师学艺，开过餐厅，最后跑到世界各地办快闪晚宴，而她自制的酱料总是最抢眼的那一个。
品牌名里就藏着这段故事。Fly 致敬的是成都的苍蝇馆子，那些好吃到能把苍蝇都引来的小馆子；By Jing 则是她的个人签名。用她的话说，她从没想代表谁的味觉或传统，只想做出自己对川味的表达，也想告诉世界，中餐值得比西方人想象中更多的尊重。这份个人声音，是品牌情绪的核心，也是它读起来像创始人故事、而不像一家食品公司的原因。
这条路也不是没有磕绊。因为 Fly By Jing 完全在中国生产，它必须面对中美贸易政策和关税的拉扯；Jing Gao 说得很直白，关税对她这样的小型独立品牌，冲击远比对别人大。她的应对，是守住诚实的原料和个人化的故事，赌的是真实感，以及这个品类的开放性。
Fly By Jing 的打法，说起来简单，做起来难：产品不妥协，原料从风味的源头来，翻译的功夫下在故事、搭配和包装上，而不是下在配方里。众筹找到了第一批相信它的人，DTC 把这群人变成社群，之后才让主流零售进场，而且零售扮演的是放大器，不是起跑线。
悬而未决的问题是，品类挤满之后会怎样。辣椒脆已经上了美国所有主流商超的货架，零售商的自有品牌也跟了上来；对中国制造加征的关税，吃掉的是独立品牌的利润，大公司却几乎感觉不到。Fly By Jing 到目前为止的回答，是继续做一个有人味的品牌：一个创始人，一个产区，一种它不肯稀释的味道。对正在看美国市场的中国食品和消费品牌来说，这可能是最有用的一课：美国市场需要的不是一个更温和的川味，而是有人把真正的川味讲明白。
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