TikTok Shop 押注欧洲：半年 503 亿美元之后，最难啃的市场
核心要点
TikTok Shop 2026 年上半年全球 GMV 达 503 亿美元，同比增长 92%，美国重新成为第一大市场。下一步的增长，得从欧洲来。
欧洲十个站点已经上线，但最大的四个市场 90 天 GMV 只有约 4.99 亿欧元，其中约七成走达人联盟，类似传统货架的商城频道只占 15%。
欧洲比美国难做：消费者买前先比价、先看评价，亚马逊和本土电商把信任门槛抬得很高，各国规则还不一样。
给中国品牌的结论：把 TikTok Shop 欧洲当成用达人预算去试的增量渠道，而不是拿库存去铺的货架。下注之前，先看它的本地化做到什么程度。
TikTok Shop 现在有多大，欧洲为什么重要？
五年前在欧洲，TikTok Shop 还只是在英国一个国家试水的新功能。到 2026 年上半年，平台全球 GMV 突破 503 亿美元，同比增长 92%，其中美国增长 103% 达到 118 亿美元，重新成为全球最大的单一市场。这是新加坡研究机构 Momentum Works 联合数据平台 Tabcut 给出的数字，同一份报告还预计全年将稳稳超过 1,000 亿美元。
这个变化对欧洲的意义在于：增长的发动机换了地方。东南亚是 TikTok Shop 的老根据地，正在走向成熟；美国成了新引擎。欧洲一直是那块铺得最慢、最谨慎的市场，也是眼下唯一一个 TikTok Shop 还没证明自己能复制成功的地区。
看时间线就知道平台有多小心。它 2021 年先进英国，之后一直等到 2025 年 3 月才开德国、法国和意大利，中间只在 2024 年 12 月试了西班牙和爱尔兰。直到 2026 年 6 月 15 日，才补上奥地利、比利时、荷兰和波兰。TikTok 官方口径是，法国、德国、意大利、西班牙和爱尔兰五国已有超过 10 万家欧洲商家入驻，2025 年 8 月到 2026 年 2 月之间这些市场的日均 GMV 保持三位数增长，新推出的 Sell Across Europe 功能也让商家一次注册就能覆盖多个市场。
TikTok Shop 欧洲到目前为止，到底做出了什么？
成绩不差，但盘子很小。德国、法国、西班牙、意大利四国，TikTok Shop 在截至 2026 年 7 月 9 日的 90 天里做了约 4.99 亿欧元 GMV，其中 69.9% 来自达人联盟，商城频道只占 15.3%，这是电商软件公司 Lengow 基于 Kalodata 估算数据做的分析。德国一国就占了四国总量的 35%。拿美国半年 118 亿美元来比，欧洲大陆最大的几个市场加起来，还不到美国十分之一的速度。
数据里有两个结构性细节，说明这个渠道正在长成什么样。第一是达人占比：每十欧元里有近七欧元，是第三方达人对着镜头卖出去的，不是品牌自营店卖的，也不是消费者在商城频道搜出来的。Lengow 的结论说得很直接：把商品目录接上去然后等着的零售商，大概只能拿到六分之一的钱。第二是形式：带来约三分之二成交的是可购物短视频，不是直播。直播在四国平均只占六分之一，在德国只占八分之一。
换句话说，今天的 TikTok Shop 欧洲是一门内容和达人的生意，不是货架生意。四国最大的店铺属于 SharkNinja，旗下 Ninja Kitchen 在德国、西班牙和意大利都排第一；TikTok 点名表现好的其他品牌，从欧莱雅、MAC 到妮维雅、家乐福，多半本来就是会做规模化达人营销的老手。一个没有这套能力的新品牌进来，进的不是一个电商平台，只是一个带结账功能的媒体渠道。
欧洲为什么比美国、东南亚更难啃？
美国已经证明这套模式能在强敌环伺的市场里长大。Consumer Edge 的银行卡交易数据显示，TikTok Shop 在 2026 年 7 月已占美国在线零售支出的约 2%，一年前还是 1.2%，美国销售额已经超过 Costco 和 Target 的线上业务。Momentum Works 补了一个很说明问题的细节：在美国，真正完成成交的地方已经变成了类似传统货架的商城频道，其占比升到 51.4%，直播则缩到 8% 左右。美国消费者先在视频里发现商品，再回来搜索下单。而欧洲的商城频道只占 15%，这个习惯还没养成。
竞争格局也更严酷。在四国里最大的德国市场，亚马逊仍然是遥遥领先的第一大电商，Otto 和 Zalando 排在后面，平台榜单上亚马逊同样第一，eBay、Otto、Zalando 和 Temu 跟在后头。这些老玩家把配送时效、退换货和价格透明度的标准定得很高，一个靠达人带动冲动消费的渠道，只能去够这个标准，绕不过去。服饰尤其如此，Zalando 的物流和免费退货已经是行业默认，这也是为什么目前在 TikTok Shop 欧洲跑得好的品类偏向小家电、美妆和营养补剂，而不是服装。
再看消费者本身。欧洲消费者平均来说比美国人更爱比价、更依赖评价，这一点我们在讲中国品牌在欧洲如何不靠激励积累真实评价时就分析过。市场还被语言、货币和各国消费者保护规则切得很碎。Sell Across Europe 减轻了在十个国家上架的行政负担，但它不会替你搭十套达人体系、做十套本地化内容。Lengow 的数据已经显示出分化：法国直播占 GMV 的 20%，德国只有 13%；西班牙人最爱逛商城频道；意大利商家用自己账号卖货的比例大约是邻国的两倍半。一套统一的欧洲打法，并不存在。
中国品牌下注 TikTok Shop 欧洲之前，该看什么？
客观地说，TikTok Shop 在欧洲的发展还处于早期，而且要做好并不容易。小基数上的增长是实打实的，达人引擎跑得通，十个站点加上欧盟内部跨境配送，也让许多还在观望的商家决定下场。但这个渠道需要的是达人预算、商品数据质量和本地化的内容形式，而不是很多中国跨境卖家从东南亚带过来的低价冲量老办法。Lengow 给欧洲零售商的建议，放在中国品牌身上更适用：把 TikTok Shop 当媒体预算来做，别当分销渠道。
接下来两个季度，有三件事值得盯住。一是欧洲商城频道的占比会不会像美国那样爬上来，如果会，这个渠道的费用率就会降低，因为搜索成交不用付达人佣金。二是 TikTok 会不会把达人扶持和物流支持真正给到独立品牌，而不是它现在拿来展示的成熟品牌。三是奥地利、比利时、荷兰、波兰这四个新市场怎么起量，因为它们是第一批从上线第一天就有 Sell Across Europe 可用的市场。那些已经学会在欧洲靠产品本身而不是靠价格竞争的中国品牌，比如今夏欧洲热浪中的中国空调品牌，最有条件用好这个渠道。
欧洲消费者和美国消费者买东西的逻辑不一样，美妆如此，家电也如此，这一点我们在对比功效护肤与纯净美妆时就讨论过。TikTok Shop 欧洲就是这种差异第一次被大规模检验的地方。半年 503 亿美元证明了这台机器能长大，欧洲要证明的是，它能不能按欧洲的规矩长大。对品牌来说，该押注这个平台的信号不是 GMV 头条数字，而是看到欧洲消费者真的在主动打开 App 买东西，而不是刷视频时被顺手塞了一条链接。
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