DTC品牌拆解 | 火爆全美，全球销售额达到3亿美元的K-Beauty品牌，如何重塑韩式护肤理念
- wanyixu
- 6天前
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从纽约小公寓里的创业项目，到2023年全球零售额突破3亿美元的护肤品牌，Glow Recipe用不到十年的时间书写了K-Beauty出海的传奇。这个由两位韩裔女性创立的品牌，凭借水果护肤理念打开了欧美韩妆市场。本文将运用双盈咨询WWW.HER品牌拆解模型，深度拆解Glow Recipe的成功密码。
Glow Recipe品牌简介
成立时间 2014
品牌类目 美妆护肤
成立地点 美国
客单价 US$20-50
预计年零售额 US$3亿
媒体价值 US$7,700 万
女性消费者占比 80%
Glow Recipe由Christine Chang和Sarah Lee两位韩裔美国人在2014年创立。两位创始人不仅是前欧莱雅高管，更是对韩式护肤有着深厚理解和热爱的护肤达人。她们敏锐地捕捉到欧美市场对韩式护肤的兴趣，将韩式护肤的多步骤流程简化为“皮肤娱乐”（skintertainment）的概念，并结合欧美消费者对纯净美妆的追求，提出了“纯净水果护肤”的理念，以水果提取物为核心，强调天然、温和、高效，同时提供透明的成分表，满足了消费者对护肤产品安全性和透明度的双重需求。
产品单价： US$10-45
主要单品： 以水果提取物为核心的面部护肤品
品牌关键词：
#K-Beauty
Glow Recipe品牌发展历程
● 创立期（2014 - 2015）：
2014年两位创始人以5万美元自筹资金启动Glow Recipe，最初定位为韩妆孵化电商平台。2015年实现55万美元销售额，估值达到400万美元。同年登上美国创业投资节目Shark Tank，虽然未能达成融资，但为品牌积累了早期声量。
● 发展期（2017 - 2019）：
2017年，Glow Recipe推出了首批两款同名产品，在官网和Sephora渠道迅速售罄，连续八次补货均被抢空，候补名单高达8000人。2019年，团队果断停止其他品牌代理业务，全面聚焦Glow Recipe品牌的深耕发展。
● 品牌增长及全球化扩张（2020 - 至今）：
2020年，Glow Recipe开始向国际市场扩展，进入澳大利亚、中东和英国等市场。2022年，品牌进一步拓展至墨西哥和欧洲。到2024年，品牌计划在欧洲和拉丁美洲开拓新的业务领域，预计全球零售额将达到3亿美元。
Glow Recipe官网流量分析
月访问量 65万
访问持续时间 2:42
访问页面数 4.81
跳出率 49.78%
Glow Recipe成功经验
双盈咨询WWW.HER模型
用户WHO
20-35岁女性
偏爱纯净美妆
产品WHAT
纯净水果护肤理念
客单价及复购提升
营销WHY
强调真实的美丽
病毒式GenZ社区
亲身参与可持续
HERSTORY
支持和赞美
女性之美
WHO 用户
在品牌营销中，用户洞察是成功的关键。Glow Recipe的成功，离不开对目标人群的深刻洞察。
● 核心用户画像
Glow Recipe的核心用户是20-35岁的年轻女性，她们有一定的消费能力，对韩国的美妆、时尚和娱乐产业等韩流文化充满兴趣，且乐于尝试新产品。她们偏爱纯净美妆，注重产品的天然成分和环保可持续性，并将护肤视为一种享受，而非繁琐的负担。同时，她们热衷于在社交媒体上分享护肤体验，喜欢通过互动和社区参与来建立品牌认同感。
● 用户需求的深度挖掘
Glow Recipe的用户对“完美无瑕”的传统美丽标准持怀疑态度，更倾向于接受真实的自我，推崇个性和内在美。因此，她们认为护肤不仅是外在美的追求，更是内在健康的反映，更倾向于选择那些能够带来健康肌肤效果，同时符合环保理念的产品。
WHAT 产品
在竞争激烈的护肤市场中，产品是品牌的核心竞争力。Glow Recipe以水果提取物为核心，打造了一系列纯净高效的产品，满足了消费者对天然、温和、透明的需求。
● 纯净水果护肤理念
Glow Recipe的所有产品均以水果提取物为基底，结合临床验证的活性成分，形成高效、温和的配方。品牌强调“纯净高效”的护肤理念，使用纯天然成分，确保产品纯净、纯素，并提供完整的成分表，确保透明度。
● DTC官网客单价及复购率提升
品牌的DTC官网设置27个产品优惠套组，帮助消费者根据肌肤问题、护肤流程和水果种类选择合适的产品组合，不仅提升了客单价，也增强了用户的购买体验。此外，官网提供$40以上订单免运费的服务，并通过进度条的形式提示消费者凑单，进一步刺激消费。
官网还推出订阅服务，消费者可以选择每月、每两个月、每三个月、每四个月或每半年一次的产品配送，不仅提升了复购率，也增强了用户的粘性和品牌忠诚度。订阅用户可以享受免运费和5%的折扣，进一步激励了用户的长期购买行为。
WHY 营销
在信息过载的时代，品牌必须找到与用户建立深度连接的方式。在品牌营销中，情感共鸣和社区建设是赢得用户的关键。
● 强调真实美丽
Glow Recipe在宣传中摒弃"无瑕""完美"等词汇，通过展示真实肌肤状态传递"健康即美"的理念。
在2022年采用韩国选秀形式的匿名选角活动中，品牌从2500名候选人中选出包括唐氏综合征患者、变性人和护士在内的10位"内在美（inner glow）"代表，拍摄广告片，这些真实的用户故事，不仅展现了品牌的包容性和多样性，也传递了“为最自信、最光彩照人的自己喝彩”的品牌理念，引发全球范围的情感共振。
● 病毒式社区内容
Glow Recipe提出了“皮肤娱乐”的概念，通过轻松愉快的方式教育消费者，改变他们对K-Beauty复杂流程的偏见。
品牌建立了“Glow Gang”社区，吸引年轻用户和KOL参与产品测试、分享内容。她们可以参与新品测试、分享使用体验，并通过社交媒体传播品牌内容。这种病毒式传播策略，不仅提升了品牌的曝光度，也增强了用户的参与感和归属感。仅2023年，校园大使活动就带动官网月均销售额突破5000美元，Ins和TikTok月均浏览量超过15万次。
● 亲身参与可持续行动
Glow Recipe让消费者在购物车结算时选择将订单的1%捐赠给哪一个“Glow for Good”公益项目，品牌支持的非营利组织方向包括LGBTQ+权利、清洁海洋、儿童福利、BIPOC社区支持和黑人学生教育等。这种让消费者参与公益的方式，不仅增强了品牌的公益形象，也让消费者感受到自己的购买行为对社会的积极影响。
品牌通过与Pact Collective合作，推出产品空瓶回收计划。用户可以将使用过的空瓶寄回品牌，进行回收再利用。品牌还鼓励用户分享空瓶再利用的创意，如将空瓶改造成装饰品或实用工具。这种互动不仅增强了用户的参与感，也进一步传播了品牌的环保理念。
HERSTORY 女性故事
在品牌建设中，女性故事不仅是营销手段，更是品牌价值观的具象化表达。
● 推崇真实的美丽
Glow Recipe打破传统美妆行业的审美垄断，致力于在营销中展示未经修饰的真实肌肤，推广真实的美丽标准，鼓励女性接受自我、爱自己，赋予女性自我接纳的勇气。
● 支持女性公益项目
品牌通过向Project Beauty Share、Girls Inc等公益组织捐款，帮助更多女性和儿童克服困难。
● 赞美女性创业者
在品牌博客《The Glow Edit》中推出"Boss Babes"系列，讲述亚裔女性创业者的故事，传递"女性之美在于多元"的理念，进一步强化了品牌对女性发展的支持。
亚洲护肤品牌在出海过程中，要想在欧美市场取得成功，首先需要深入了解目标市场用户的需求和偏好，通过精准的用户画像和行为分析，设计出符合当地消费者需求的产品和营销策略。迎合纯净美妆的趋势，强调产品的天然成分和环保可持续性，满足消费者对安全、透明产品的需求。同时，融合本地文化与亚洲特色，将亚洲护肤理念与欧美市场的需求相结合，打造具有独特概念的产品。建立品牌社区与情感共鸣也是关键，通过社交媒体平台与年轻用户建立联系，鼓励用户参与产品测试和分享，增加用户粘性和品牌忠诚度。此外，让用户亲身参与公益与环保行动，如选择捐赠项目或参与回收计划，可以增强品牌的环保形象和社会责任感。最后，支持女性发展和赞扬女性之美，通过分享女性故事和赞助女性公益项目，传递品牌的价值观和社会使命。这些策略将有助于亚洲护肤品牌在欧美市场中赢得一席之地。
Double V Consulting 双盈咨询 专注女性消费品牌策略，赋能中国品牌出海全球化。凭借多年的实战经验和对中国及全球市场的深刻理解，双盈咨询团队将帮助中国品牌自信地应对文化差异，抓住全球化带来的无限机遇。
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