DTC品牌拆解 | 从线下转型DTC, 3年增长3800%，这个舒适内衣品牌如何做到年销1.7亿美金？
- wanyixu
- 4天前
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在竞争激烈的全球内衣市场中，Knix这个源自加拿大的女性内衣和服装品牌，凭借其独特的品牌理念、创新的产品设计以及精准的营销策略，在短短几年内实现了从线下到线上的华丽转身，销售额增长3800%，年零售额突破1.7亿美元，并成功吸引了国际巨头的收购目光。本文将运用双盈咨询WWW.HER品牌拆解模型，深度拆解Knix的成功密码。
Knix品牌简介
成立时间 2013
品牌类目 内衣
成立地点 加拿大
2022年零售额 US$1.7亿
女性消费者占比 81%
Knix是源自加拿大多伦多的女性内衣和服装品牌，自 2013 年创立以来，便凭借其专注于舒适、包容且符合人体工程学的设计理念，迅速在行业内崭露头角。其主打的无钢圈、无缝设计和透气面料，不仅满足了女性对穿着舒适度的需求，更以其在吸收性防漏面料领域的多项专利，推出经期内裤等创新防漏服装，解决了女性在生理期的实际困扰。
Knix 所倡导的 “相信每个人都应无所顾忌地自由生活” 的品牌理念，精准切中现代女性对于自身价值和身体自由的追求，通过强调女性赋能、接受自我和身材包容，成功赢得了全球女性消费者的青睐，成为内衣行业中以创新和理念驱动增长的典范。
产品单价： US$30-70
主要单品： 内衣裤、睡衣、泳衣、运动服
品牌关键词：
Knix品牌发展历程
● 创立期（2013 - 2015）：
2013年创始人Joanna Griffiths在多伦多创立品牌，推出高科技防漏内衣，以外贸出口为主，通过其他零售商销售产品。
● DTC转型期（2016）：
意识到通过其他零售商销售产品难以传达品牌所强调的核心理念与价值，Knix在2016年全面退出线下批发业务，转而专注于线上品牌建设和DTC渠道拓展，与消费者直接沟通。这一战略决策使品牌销售额在随后三年内实现了惊人的3800%增长。
● 扩张期（2017 - 2021）：
品牌持续拓展产品线，从内衣逐步延伸至无钢圈胸罩、家居服、泳装等多个品类，满足女性在不同生活场景下的需求。
品牌从2019年开始布局线下零售店，到2022年已在北美开设14家门店，形成了线上线下的融合发展态势。
● 收购与增长期（2022 - 至今）：
2022年，品牌销售额已达到 1.7 亿美元，比上一年增长70%，被瑞典卫生用品巨头Essity以4亿美元估值收购80%的股份，标志着该品牌在国际市场上的高度认可与商业价值的充分实现，开启了品牌发展的全新篇章。
Knix官网流量分析
月访问量 200万
访问持续时间 3:31
访问页面数 4.55
跳出率 50.05%
Knix成功经验
双盈咨询WWW.HER模型
用户WHO
追求舒适和自信
的现代女性
产品WHAT
专注舒适内衣
青少年副线品牌
营销WHY
强调身材包容
社群教育与分享
HERSTORY
破除禁忌
女性赋能
WHO 用户
深入了解目标用户是品牌成功的前提条件。在当今多元化的市场环境中，只有精准把握用户的需求、偏好以及价值观，品牌才能有的放矢地进行产品开发与营销推广。
● 核心用户画像
Knix的核心用户群体主要集中在25-54岁之间追求舒适和自信的现代女性。她们具有多元化的体型特征，对身材包容性有着强烈需求，希望能在各种身材条件下找到合适的内衣产品。她们热爱运动，追求运动时的舒适体验，对产品的人性化设计有较高要求，注重产品的舒适度和实用性，愿意为能够提升生活品质的产品买单。同时，她们倾向于支持注重环保理念和可持续发展的品牌。
● 用户需求的深度挖掘
Knix的用户摒弃了对“完美身材”的单一定义，无论是丰满、纤瘦还是介于两者之间，都坦然接受自己的身体曲线，将舒适与自我感受置于首位。她们不再盲目追随传统定义下的“性感”内衣审美，而是更加注重自身感受和产品实际价值。她们对舒适的追求不仅仅体现在物理层面的贴合与无束缚，更是一种心理上的放松与自我接纳。同时，她们高度关注品牌所传达的价值观和理念，期望通过品牌的选择来表达自我认同和生活态度。
WHAT 产品
在竞争激烈的市场中，产品是品牌立足的根本，也是满足消费者需求、引领市场趋势的核心驱动力。
● 防漏内裤：专利技术引领品类革新
Knix以经期防漏内裤起家，有“北美第一防漏内裤品牌”的美誉，全网热销达800万件。其专利防漏技术不仅能有效防止经期侧漏，还具备出色的透气性和不闷汗的特性，确保穿着的舒适度和干爽度，不仅用于经期防漏内裤，还成功拓展至防漏泳衣、塑身衣、运动裤等多个品类，甚至开发出可重复使用的防漏卫生巾和防漏哺乳内衣，为女性在不同生活场景中提供全方位的保护。
● 无钢圈内衣：舒适与支撑的完美平衡
无钢圈内衣是Knix的另一大明星产品。采用无钢圈、无缝设计，使用柔软透气的面料，在提供舒适体验的同时，也具备良好的支撑力。同时注重人性化的细节设计，如肩带、侧翼等部位的精心设计，进一步提升了穿着体验。
在款式选择上，提供背心款、肩带款、V领款等多种类型，满足不同场合的穿着需求。同时，根据胸围和罩杯进行极细分尺码定制，部分款式拥有高达99个尺码，确保了产品的包容性，能够满足各种体型女性的需求。
考虑到女性在运动和孕期的特殊需求，Knix还推出了运动内衣和孕妇内衣等功能性产品，满足不同场景需求。
● 副线品牌Kt by Teens：拓展年轻市场
为了覆盖更广泛的消费者群体，Knix于2017年推出了专为青少年女性设计的副线品牌Kt by Knix，延续了主品牌对舒适和包容的追求，同时在设计风格上更加年轻活泼，色彩丰富鲜艳。其产品线涵盖经期内裤、泳装、运动服等，旨在陪伴青少年女性从首次月经开始的每一个成长阶段，为她们提供舒适、自信的穿着体验。
WHY 营销
在信息爆炸的时代，如何精准触达目标用户群体并建立深厚的品牌认知，成为众多品牌面临的重大挑战。对于 Knix 而言，其营销策略的核心在于对现代女性心理与价值观的精准把握，实现了与用户的深度沟通。
● 打破常规，引领多元审美
Knix 大胆突破传统审美框架，从 2016 年开始启用大码模特，这一举措在主流审美仍被 “白、瘦、性感” 所主导，大众媒体和广告领域充斥着对 “完美身材” 的单一定义的时代，堪称大胆创新。Knix 不仅仅是在展示产品，更是在借助这些模特的身体，向世人宣告女性身体的多元之美，挑战传统审美对女性身体的束缚与定义，为不同体型的女性发声，给予她们自信与力量。
此外，Knix 还积极与多种族、多年龄段的达人合作，进一步拓展品牌的影响力与覆盖面。
Knix 邀请这些达人展示自己常被女性视为 “身体瑕疵” 的妊娠纹等身体特征，这不仅是一种对女性身体真实性的尊重与接纳，更是对女性生育经历的肯定与赞美。通过这种方式，Knix 让广大女性消费者感受到品牌的温度与理解，从而建立起深厚的情感连接。
● 用户教育与社群运营
Knix 在其官网博客发布了大量关于经期、孕产等相关知识的科普文章，如 “月经期间为什么会感到焦虑”“产后漏尿的原因”“围绝经期是什么” 等，从女性的实际生活体验出发，深入探讨这些生理现象背后的原因与应对方法。
例如，在 “月经期间为什么会感到焦虑” 一文中，Knix 不仅解释了月经周期中激素变化对情绪的影响机制，还提供了诸如调整饮食、进行轻度运动、练习冥想等实用建议，帮助女性缓解经期焦虑情绪，让女性消费者感受到品牌对她们身心健康的重视。
同时，这些文章巧妙地融入了产品购买指引，比如自然地引导用户了解 Knix 防漏内裤如何为经期提供安心保障。这种内容与产品推荐的有机结合，不仅没有让用户产生抵触情绪，反而因文章的实用价值而使用户更乐于接受产品信息，提升了产品的吸引力与可信度。
▲ Knix 官网博客 the lift
线下社群活动则是 Knix 加强与用户互动、传递品牌价值观的又一重要举措。品牌定期在多个城市组织各类社群活动，如为期 5 周的跑步俱乐部等。这些活动鼓励用户培养健康生活方式，为女性提供了一个相互交流、共同成长的平台。
在跑步俱乐部活动中，女性们不仅能够锻炼身体，还能结识志同道合的朋友，分享彼此的生活故事与经验。Knix 通过这种方式，将品牌所倡导的积极、健康、自信的生活态度传递给每一位参与者，进一步强化了品牌与用户之间的情感纽带，使用户在潜移默化中深化对品牌的认同感与归属感。
HERSTORY 女性故事
女性故事是Knix品牌建设中最具特色与感染力的部分，它赋予了品牌灵魂与温度，使品牌不再只是一个冷冰冰的商业存在，而成为了一个有情感、有态度、有力量的女性伙伴。通过讲述女性故事，Knix深刻诠释了其品牌价值观，与女性消费者建立起更为紧密的情感纽带。
● 设立女性基金
Knix 设立了 Knix Fund 女性基金，每年为赋能女性的慈善组织捐款 20 万美金。在 2022-2023 年，首次捐款的主题是月经贫困，资金用于为加拿大北部土著社区提供负担得起的月经产品，并为青少年提供月经健康教育。在许多地区，月经贫困是一个长期被忽视却严重影响女性生活质量的现实问题。低收入家庭的女性因无法负担足够的卫生用品，在月经期间面临诸多困境。Knix 为这些女性提供了实际的帮助，让她们能够有尊严地度过每一个月经期。同时，针对青少年的月经健康教育，有助于打破围绕月经的沉默与禁忌，让年轻一代正确认识月经，培养健康的生理与心理观念。
此外，品牌还与黑人妇女健康组织合作，从每件孕产系列产品的销售额中拿出 1 美元，用于为黑人孕产妇提供帮助以及免费的孕产用品。这一合作项目体现了 Knix 对不同种族、不同社会阶层女性的关怀与支持，旨在为黑人孕产妇提供更好的医疗资源与生活保障，减少她们在孕期与产后可能面临的健康风险与生活困难，以实际行动促进女性健康权益的平等与可及。
● “自信之旅” 活动
Knix 发起了 Confidence Tour“自信之旅”活动，邀请 80 位真实女性用户走上 T 台，在这个舞台上，没有传统时尚界对模特的苛刻要求，没有对 “完美身材” 的单一定义，有的只是女性们最真实、最自信的自己。这种对多元之美的赞美，鼓励各个年龄段、各种体型和各种阶层的女性都可以无所畏惧地自由生活，传递出对女性自我接纳和自信的鼓励。
● 破除禁忌，拥抱真实
Knix 联合出版了一本书《产后生活：爱的肖像和为人父母之美》，书中收集了 750 多名产妇的产后照片和故事。这些照片没有经过修饰，真实地呈现了产后女性的身体形态与生活场景，以全新视角呈现产后体验。2019 年 8 月，品牌还在纽约和多伦多等地举办了摄影展，展出了这些照片，打破社会对分娩体验的禁忌，让产后女性的声音被听见，让她们的痛苦、快乐、脆弱与坚强都被看见。
Knix的成功为其他同类型品牌出海提供了宝贵的经验与借鉴。品牌需要深刻理解现代女性对产品功能的理性需求与对品牌价值观的感性需求，找准自身的核心定位，深入研究目标市场的女性消费者，了解她们在不同生活场景、生理阶段以及文化背景下的需求差异，开发出能够真正满足这些需求的产品。身材包容已成为欧美等主流市场的核心价值观之一，因此需摒弃传统的单一审美标准，尽可能提供丰富的尺码选择，扩大品牌的目标受众范围，增强品牌的包容性。
品牌价值观的输出是提升用户粘性与品牌溢价的关键，应将重点放在内容营销上，传递品牌的理念、故事与情感，引发消费者的共鸣，促进消费者的重复购买与品牌忠诚度的培养。此外，邀请真实素人用户参与到营销活动中，倾听并展示她们的故事，能够让品牌形象更加接地气、更具亲和力，有效拉近品牌与消费者之间的距离。积极参与慈善活动，以实际行动赋能女性用户，能够提升品牌的社会责任感与美誉度，进一步深化品牌在女性心目中的形象。
Double V Consulting 双盈咨询 专注女性消费品牌策略，赋能中国品牌出海全球化。凭借多年的实战经验和对中国及全球市场的深刻理解，双盈咨询团队将帮助中国品牌自信地应对文化差异，抓住全球化带来的无限机遇。
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