中国商场客流与销售脱节：品牌柜台该重算哪几笔账？
核心要点
赢商监测显示，上半年购物中心日均客流为 1.51 万人次，同比增长 5%；节假日与工作日表现存在差异。 来源
中国连锁经营协会调查覆盖 53 家企业旗下 1,978 个在营购物中心，单项目销售额加权平均增长 3.6%，低于客流的 5.7%。 来源
1 至 8 月，限额以上零售业单位中，便利店、超市零售额分别增长 5.5%、3.8%，专业店、百货店、品牌专卖店分别下降 2.2%、3.0%、10.0%。 来源
部分美妆品牌正在调整线下布局。单店关闭的原因需结合租约、渠道策略和经营情况判断，不能仅归因于线上替代。
商场之间的差异正在扩大。品牌选址需要考察具体项目的客群、品牌组合与运营能力，城市线级不能替代项目评估。
客流回升，并不意味着销售同步增长。中国连锁经营协会对 53 家企业的调查覆盖旗下 1,978 个在营购物中心：上半年单项目客流加权平均增长 5.7%，销售额增长 3.6%。这是企业调查样本，不是全国全量统计。对品牌而言，这个缺口提示我们同时检查客单价、品类结构、促销与转化效率，不能只凭客流判断租金是否划算。 来源
中国商场客流到底掉了多少？
赢商网的上半年分析记载，2026 年 5 月全国购物中心客流同比下降 2.4%。这说明上半年的整体增长并不均匀。判断转折需要连续、同口径的月度数据，不能仅从半年平均值推断。 来源
赢商监测的上半年场日均客流为 1.51 万人次，同比增长 5%。这一口径与连锁经营协会企业调查中的 5.7% 不同，不宜拼接为同一序列。春节及配套促消费政策拉动了一季度表现，但现有数据不足以说明上半年增长几乎全部来自春节。 来源
对品牌来说，供给规模不能替代项目质量。评估一个铺位，仍要回到所在商圈、客群和同品类门店的实际经营表现。
人还在，为什么钱不在？
1 至 8 月社会消费品零售总额为 32.76 万亿元，同比增长 1.1%；8 月同比增长 0.4%，经季节调整后环比下降 0.13%。限额以上零售业单位中，便利店和超市增长，专业店、百货店及品牌专卖店下降。这些是零售业态整体数据，不能直接等同于商场内某个品类或某家柜台的表现。 来源
品牌专卖店整体承压，提示品牌重新审视到店购买的理由。体验、服务和即时交付可能增强线下吸引力，但不能据此认定某些品类不受线上竞争影响。
高端商场也需要区分品类与客群。全球奢侈品集团的业务增速，与中国单个商场的销售并非同一口径，不能直接用前者证明后者的增长。
谁在从一楼退场？
美妆渠道的调整值得关注，但不同品类的收缩速度仍需同口径数据比较。媒体引述从业人士估算，北京核心商圈部分购物中心首层美妆品牌占比在两年间从约 35% 降至 22%。另有用户基于公开地图 POI 数据测算，样本 TOP200 美妆品牌在营专柜及门店截至 2026 年 5 月为 30,627 家，同比减少约 3.9%，较 2023 年三季度样本峰值下降约 15.4%。两组数字均不是全国官方普查，适合用作趋势线索。 来源
据媒体报道，兰蔻北京王府井 apm 全球旗舰店于 2026 年 8 月关闭。有关线上占比超过 50% 与关店的关系，是接近品牌人士提出的推测，并非品牌确认的原因。报道还提及资生堂相关公司及 77 家分支机构注销，但法人或分支机构注销不能直接等同于同等数量的实体店关闭。 来源
据中国商报 2026 年 6 月报道，话梅北京三里屯店闭店后，当时全国在营门店为 26 家，分布在 13 个城市，其中一半以上于 2025 年以来开出。这个案例同时包含老店调整和新店拓展，不能单凭一次闭店推断整个品牌持续收缩。 来源
美妆门店需要回答的问题，是除了陈列商品，还能为顾客提供什么。皮肤检测、护理、会员服务和试用体验，都是品牌可以检验的方向。这也与丝芙兰在中国的渠道调整有关：门店需要在电商之外形成清晰的价值。 来源
为什么有些商场还在涨？
赢商报告将奥特莱斯、高端商场和高能级市场城市级购物中心列为表现较强的资产类型。这里的“城市级”是项目辐射范围的分类，不是城市线级；分类数量也不应当作增长项目总数。 来源
奥特莱斯内部也有分化，品牌不能把业态标签视为经营保证。是否能吸引稳定客群、形成有竞争力的品牌组合，仍需逐个项目验证。
高端商场既需要有号召力的品牌，也需要能够支撑日常经营的广泛客群。对入驻品牌而言，项目定位与自身价格带、复购频率是否匹配，比“高端”标签更有参考价值。
区域级和社区级项目尤其需要回答差异化问题。同一商圈内，若品牌组合和消费场景高度相似，品牌应比较真实客群、动线和同品类销售表现，而不只看招商名单。
下沉市场并不天然优于高能级市场。判断项目是否值得进入，应看它能否服务本地居民的稳定需求，以及是否拥有难以替代的品牌或场景。
西单大悦城提供的数据显示，2026 年前三季度客流同比增长 7%、销售额同比增长 5%；连廊贯通当月，二层客流环比增长近 40%。同比与环比不能混用，但该案例说明动线和楼层定位值得纳入选址评估，不能把结果全部归因于单一因素。 来源
签租约之前，品牌该重算哪几笔账？
第一笔，把客流、转化率和客单价放在一起算。举例而言，假设统计口径相同、客单价等其他条件相同，日均 2 万人次、转化率 1% 对应 200 笔交易；日均 1.2 万人次、转化率 2.5% 对应 300 笔交易。这是示意测算，不是实际项目数据。向业主索取分品类坪效、租售比与客流口径，才能判断租金是否合理。
第二笔，把项目评估放在城市标签之前。城市级项目的辐射力、商圈内的竞争格局和真实购买力，需要分别验证。小城市的头部项目可能有机会，但并不必然优于一线城市的区域项目。
第三笔，明确首层门店必须完成的任务。皮肤检测、护理、补充装服务和定制都可以测试，但能否提高复购与盈利，需要由单店数据验证。香皂等品类的线下机会，也应从体验和客群需求判断，而不是认定线上已经替代所有陈列型门店。 来源
第四笔，根据具体项目的假期与工作日表现安排活动。节假日平均客流更高，不代表每个品牌都应只在长假上市。要结合目标客群、活动成本与成交质量；若项目覆盖入境客群，也可以把入境游作为另一条活动日历。 来源
租金是否划算，取决于一栋具体的楼、周边品牌和实际客群。客流是起点，品牌还需要看有多少人进店、购买、复购，以及每笔交易留下多少利润。
中国商场客流的变化需要持续观察。对品牌而言，更稳妥的选择是定期更新单店测算，让租约、服务和商品组合跟随真实经营数据调整。
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