黄金周的第二拨客人：中国入境游，会是品牌最便宜的一次出海吗？
核心要点
今年是第一个两拨客人同时在中国买东西的黄金周：几亿国内出游者，加上数量创纪录的免签入境外国人。而还在往上走的，只有后一拨。
两边的宏观数据完全对不上。上半年入境外国人同比增长 20.4%、其中免签占 77.7%；而 8 月社零只增长 0.4%，金银珠宝类还跌了 17.5%。
入境游不是奢侈品的故事。外国游客每次来华的人均旅游收入只有全球平均水平的 29.1%，客群又以自由行和背包客为主，消费在往高频、小额走；支付宝的入境消费城市榜上，挤进前十的还有金华，也就是义乌所在的那座城市。
对有线下门店的中国品牌来说，入境游客是眼下最便宜的一次海外营销：成交发生在上海，晒图发生在 Instagram。要做的功课，是让一家店对看不懂中文的人也读得懂。
为什么今年的黄金周同时来了两拨客人？
每年十月，被引用最多的都是同一个数字。去年中秋和国庆连在一起的那个长假，全国国内出游 8.88 亿人次、出游总花费 8090.06 亿元，是中国公布的所有消费数据里最大的一个。今年的请三休十三，更让品牌期待黄金周的销售。然而从去年的数据来看，全国重点零售和餐饮企业销售额只同比增长 2.7%。人流年年破纪录，销售却没有跟上。
真正值得讨论的数据是，2026 年上半年入境外国人 2291.4 万人次，同比增长 20.4%，其中免签入境占 77.7%。节前的预订数据也指向同一个方向：假期入境航线机票预订量同比增长约 6%，其中重庆增长约 40%。国内客和外国客第一次在同一周、同一条街上买东西，而且两边的体量都已经大到不能忽略。
十月的预算该投给哪一拨？入境游客体量小得多，但我们的判断是，预算更该往那边放。
为什么中国入境游是唯一还在涨的那条线？
把两拨人放进同一个背景里看，差距很直接。8 月社会消费品零售总额同比增长 0.4%，其中金银珠宝类下降 17.5%。这就是国内出游者正在逛的那个市场：一个已经捂紧钱包过了一整年的家庭，不会因为放七天假就换一种花钱方式。相比之下，中国入境游的增长速度，放在同一个市场里显得格格不入。
入境游的增长是政策推出来的，不是情绪推出来的，而政策比情绪好预测得多。目前离境退税商店数量已达 1.4 万家，约为 2024 年底的 4 倍；「即买即退」从 9 月 1 日起全国通办，不再只有少数试点城市能办。外国游客现在可以在店里买完、当场退完、直接走人，不必再专门跑一趟机场的退税柜台。
效果体现在交易数据上。今年上半年，办理离境退税的境外旅客人数同比增长 366%，退税商品销售额和退税金额增长 69%。这不是一个市场刚刚生出新需求的样子，而是一个本来就存在的需求，突然被释放。
这个区别决定了品牌该怎么看未来三年。免签政策和一套跑得通的退税流程，并没有凭空创造出对中国商品的需求，它们只是去掉了阻碍：以前外国顾客走到收银台前，常常嫌手续太麻烦就算了。转化端的改善比需求端的增长来得更快，也更容易被同行抄走，所以先把门店改好的人，拿到的红利也最多。
外国游客在中国到底买什么？
答案不是免税行业默认的那些东西。商务部国际贸易经济合作研究院的测算是，2025 年中国入境游每人每次国际旅游收入 357.3 美元，约相当于全球平均水平的 29.1%，并把未来十年的潜在增量测算在 1 万亿到 3 万亿元人民币之间。
人均低，还因为来的是谁。免签之后游客停留时间拉长，消费整体走向高频、小额：今年「五一」，境外来华人员支付交易笔数增长 45.15%，快过交易金额 36.96% 的增速。笔数跑在金额前面，意思是每一笔都在变小。自由行和背包客占了大头的客群就是这样花钱的：钱省在住宿和交通上，人是来徒步、看山、坐长途的，不是来度假的。
能让这拨人掏钱的，不是便宜，是「本来就要花的那笔钱」。他们出发前就打算买一双徒步鞋、一个背包、一副眼镜，只是还没决定在哪儿买。谁把这笔预算接进自己店里，谁就拿到了这个人。此外能成交的只有两类：旅途中被逼出来的刚需，和够小够轻、能拍进视频带走的物件。离境退税新政利好的也正是这一档中等客单价商品：文创、国货美妆、智能硬件、茶叶、潮玩。贵、重、还要接着花钱维护的东西，没人会在旅途中第一次买。
消费地图从另一个角度讲了同一件事。支付宝披露的今年五一数据显示，入境消费同比上涨近 70%，金华（义乌所在的城市）与上海、北京、广州一起进入全国前十。义乌从来不是观光目的地，它是你想便宜地买一大批东西时才会去的地方。它出现在这张榜单上，本身就说明了正在增长的是哪一类购物。
真正在发生的行为，比「外国人在买东西」要具体得多：把中国品牌当纪念品带走。今年夏天我们拆过两个例子，一个是 PANE，上海的一家球鞋店成了外国游客行程上的一站，另一个是山下有松，上海旗舰店的海外顾客已经多过本地顾客。两家都没有在海外开过店，东西却都是被人塞进随身行李带出国的。
能被这样带走的产品，特征相当一致：价格落在中间段，不算便宜也谈不上奢侈；设计一眼看得出是中国的，不是到处都买得到的大路货；同时比顾客在自己国家能买到的同类便宜得多。这三条凑在一起，解释了为什么人均消费不高、件数却在涨，也解释了为什么这门生意在免税销售数据里完全看不见。外国顾客买的不是一只欧洲包的替代品，而是一件在别处根本买不到的东西。
同一个假期，在境外那一侧长什么样？
同一个假期，对中国是一道增量题，对周边市场却不一定。8 月中国大陆赴日游客只有 41.8 万人次，同比下降 59.0%。而在中国游客真正到访的地方，情形和我们此前在《中国游客回到了欧洲，购物习惯没有跟着回来》里写的差不多：人来了，会好奇，会比价，但不再拖着箱子扫货。这个对称关系值得点出来。中国现在要做的，正是日本和欧洲过去十年对中国游客做过的那道转化题，而起点比它们低得多。
这七天，品牌具体该做什么？
对有线下门店的中国品牌来说，入境游客是眼下全世界最便宜的一次海外营销。成交在上海完成，收的是人民币，没有关税、没有经销商分成、没有海外租金，也没有获客成本。营销发生在成交之后，而且是免费的：顾客回国以后，会介绍给一群从没听说过这个品牌的人。需要付出的只有准备工作：吊牌和洗标加上英文和韩文，退税标识做到站在街上就能看见，店员能独立填完一张退税单而不用叫店长，支付宝和微信支付都配置好能收外卡，再提前想好那个一定会被问到的问题，也就是「你们发不发国际快递」。
对已经在中国经营的国际品牌来说，这是一个更稀缺、也更短的窗口：用中国的价格，卖给一个外国的钱包。不少国际品牌为了应对本土竞争，这两年在中国的定价已经压低了不少，离境退税再退一道，对某些品类来说到手价未必比本国贵。一个发现这件事的外国顾客，通常不会只买一件。但很少有国际品牌把这件事告诉过自己的店员，更不用说专门为它做一次陈列。
这里面的陷阱是客流数字。大部分入境游客压根不是来购物的，人均只有全球平均 29.1%、支付笔数又越来越小，已经把这件事说清楚了。一家门店如果用「进来了多少张外国面孔」来判断这个假期做得好不好，多半会得出错误的结论。该看的是每位客人的转化率，不是到店人数。人气和一条稳定的收入线是两码事，这也是我们在《泡泡玛特海外收入首次下滑》那篇里讲过的同一层区别：门口排了一年队，不等于账上多出一条线。
10 月 7 日之后，当假期数据陆续出来，国内那个大数字一定好看，也一定会被争论一周。我们真正要盯的是两个更窄的指标：每位入境游客的退税笔数，和平均退税金额。如果这两个数涨得比入境人次快，就说明中国入境游这一拨真的开始转化了，而中国品牌有史以来最便宜的一条出海通道，会一直开到假期之后。如果人次涨了、退税没涨，那他们就还只是来看看的。
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