DTC品牌拆解 | 仅成立六年的品牌如何在奶粉市场红海中脱颖而出，豪取一亿美元市场份额？
- wanyixu
- 1 day ago
- 9 min read
在如今竞争激烈的全球市场中，品牌要想在各自领域占据一席之地并非易事。而美国有机婴童配方奶粉品牌 Bobbie，仅成立六年便在奶粉市场红海中豪取一亿美元市场份额，其发展之路无疑是众多品牌渴望探寻的成功密码。本文将运用双盈咨询WWW.HER品牌拆解模型，深入剖析 Bobbie 的崛起奥秘。
Bobbie品牌简介
成立时间 2018
品牌类目 有机奶粉
成立地点 美国
2023年收入 US$1亿
女性消费者占比 66.9%
Bobbie是一家成立于2018年的美国有机婴儿配方奶粉品牌，是全美唯一一家由女性创立的奶粉公司，拥有美国第一家生产有机配方奶粉的工厂。品牌由两位母亲 Laura Modi和Hannah McCauley共同创立。创始人 Laura Modi 在孩子出生后因乳腺炎无法继续母乳喂养，却在当时美国市面奶粉中发现诸多对婴儿发育不利的成分，这让Laura决心为全球妈妈提供更健康、高品质的奶粉，辅助母乳喂养。
品牌以“欧式配方，成分精简”为卖点，聚焦于模拟母乳营养的奶粉，其配方设计以母乳为基准，追求最接近母乳的配比，为无法母乳喂养或需要补充母乳的婴儿提供高品质的有机配方奶粉。
产品单价： US$18-28
主要单品： 有机奶粉
品牌关键词：
Bobbie品牌发展历程
● 创立期（2018 - 2021）：
品牌于2018年成立。2021年1月，Bobbie奶粉正式面向全美销售，首年便取得了1800万美元的营收。同年6月，品牌获得1500万美元的A轮融资。
● 快速发展期（2022 - 至今）：
2022年3月，Bobbie宣布获得5000万美元的B轮融资，累计融资额达到7200万美元，主要用于产品研发和供应链优化。2023年7月，Bobbie完成了7000万美元的C轮融资，并成功收购了儿童营养品公司Nature's One。
自产品推出以来，Bobbie喂养了超过30万名婴儿，2023年总营收同比增⻓394%，达到1亿美元，员工人数也超过100人，展现出极为强劲的市场增长势头与潜力。
Bobbie官网流量分析
月访问量 11万
访问持续时间 4:13
访问页面数 4.86
跳出率 34.42%
Bobbie成功经验
双盈咨询
WWW.HER模型
用户WHO
25-45岁
希望科学喂养的家长
产品WHAT
模拟母乳营养的
有机奶粉
营销WHY
新手家长的百科全书
改变社会对喂养的偏见
HERSTORY
倡导喂养自由
为女性争取权益
WHO 用户
用户洞察是品牌成功的核心驱动力，帮助品牌深入了解消费者的需求、痛点和期望，为品牌的产品定位和营销策略提供精准的指导。
● 核心用户画像
Bobbie的核心用户群体为25 - 45岁的希望科学喂养或母乳喂养有困难的家长，主要以美国的千禧一代和Z世代家长为主。这些家长普遍具有较高的教育水平和较强的自主意识，对现代育儿理念有着较高的认同度，更倾向于选择有机、天然、营养丰富的奶粉产品，认为这符合宝宝健康成长的需求。他们对传统奶粉品牌存在一定的质疑，认为其成分和配方难以满足现代育儿理念的需求，希望找到更健康、更安全的有机、欧式配方奶粉等新选择，同时注重品牌的科学性和专业性，希望品牌能够提供基于科学证据的育儿建议和支持。
● 用户需求的深度挖掘
Bobbie的用户中，许多女性在工作与育儿之间面临着巨大的平衡难题，既要照顾好宝宝，又不想因育儿而放弃自己的职业发展。她们需要一款能够有效辅助或替代母乳的奶粉产品，以便更好地兼顾工作与育儿。此外很大一部分用户是新手家长，他们热衷于获取各类育儿知识，从孕期保健、产后护理到婴儿喂养的各个环节，都希望做到有理有据、科学合理，以应对育儿过程中的各种挑战。他们需要一个能够提供专业指导与支持的品牌，帮助他们更好地解决喂养难题，给予他们信心和安全感。
WHAT 产品
在竞争激烈的奶粉市场中，一款优质且具备独特优势的产品，往往能成为品牌突围的利刃。它不仅能满足消费者对品质的基本要求，更能凭借差异化的特性，在众多品牌中脱颖而出。
● 模拟母乳的配方设计
Bobbie的核心产品为有机婴儿配方奶粉，其配方设计以母乳为基准，通过精细的科学研究模拟母乳的营养成分比例。这种设计并非简单的成分堆砌，而是基于对母乳营养结构的深入理解，力求为婴儿提供更接近母乳的营养。不但在蛋白质、脂肪、碳水化合物的比例上尽可能接近母乳，从而确保婴儿能够获得最自然、最均衡的营养供给，还注重添加对婴儿成长发育至关重要的DHA、ARA等微量营养素和有益菌群等，以满足婴儿在消化吸收、免疫力提升上和大脑发育等方面的需求。
● 有机原料的严格把控
在原料选择上，Bobbie采用来自美国小型有机农场的有机脱脂牛奶、有机乳糖和乳清等有机成分，并获得了美国农业部（USDA）有机认证和无农药认证。有机原料的使用意味着产品在生产过程中严格遵循有机农业标准，不使用化学农药、化肥、生长激素和转基因技术，从而确保了产品的天然、纯净和安全。此外，Bobbie还注重原料的可追溯性，确保每一个环节都符合有机标准，从而实现了从源头到餐桌的全程监控。
Bobbie的奶粉配方不仅遵循美国FDA的规范，还符合对食品安全和营养价值要求更严苛的欧盟标准，这种双重标准的遵守，使得Bobbie的产品在质量和安全性上具有更高的保障，让用户能够放心地选择Bobbie的产品。
● 一年制订阅服务
Bobbie充分考虑了新手家长在喂养过程中的实际需求和痛点，为用户提供独特的一年制订阅服务。订阅成功后，Bobbie会确保为婴儿提供一年内的奶粉用量，并且每月定期配送到家，用户无需为奶粉短缺而担忧。这种服务模式为家长提供了极大的便利，使他们能够更加专注于宝宝的日常照顾和成长，尤其是对于那些需要在工作与育儿之间平衡的家长来说，这种定期配送的服务减轻了他们频繁购买奶粉的负担，也确保了奶粉的新鲜度和品质，同时确保了宝宝的营养供应不断档。
● 精准的产品线布局
Bobbie的产品线布局精准聚焦于一岁以下宝宝的配方奶粉，这种专注使得Bobbie能够将资源和精力集中于单一产品的研发和优化，从而打造出极致的单品体验。通过深入了解一岁以下宝宝的特殊营养需求，Bobbie能够精准地调整奶粉的配方，以满足这个年龄段宝宝的成长需求。例如，有机温和配方奶粉适合乳糖不耐受的婴儿。
Bobbie的产品线不仅包括有机配方奶粉，还涵盖了婴儿营养补充剂，如有机维生素D滴剂和有机益生菌滴剂，帮助婴儿补充必要的营养成分，增强免疫力。
WHY 营销
有效的营销策略是品牌塑造良好形象、扩大市场影响力并与消费者建立深度连接的重要途径。
● 内容营销：新手家长的百科全书
Bobbie深知新手家长在育儿过程中的迷茫与无助，因此倾力打造了一系列全面且专业的育儿知识和喂养指南，成为了新手家长的百科全书般的存在。
“宝宝喂养全攻略”以专业且易懂的方式，深入剖析配方奶粉、奶瓶喂养、泵奶技巧以及母乳喂养等各类新手家长关心的喂养问题。无论是初为人父人母的焦虑，还是日常喂养中的小困惑，都能在这里找到详尽的解决方案。例如，针对母乳与配方奶转换过程中的婴儿适应问题，Bobbie 详细阐述了逐步过渡的方法、观察宝宝反应的关键点等实用信息，让家长们在这个关键阶段不再手足无措。
"Mom Matters"板块则聚焦于妈妈们自身的身心健康，这是许多育儿品牌容易忽视却又至关重要的领域。Bobbie 邀请专业医生和产后康复专家，为新手妈妈们提供从孕期保健到产后身体恢复、心理调适等全方位的指导。比如，关于产后如何通过合理饮食和适度运动恢复身材，同时避免对身体造成二次伤害的内容，深受妈妈们的欢迎和信任。
"The Formula Mom"栏目由品牌常驻教育主管 Mallory Whitmore 领衔，以专业的视角和亲和的语言，深入浅出地分析 Bobbie 产品的成分优势、配方设计背后的科学原理等，让家长们清楚地了解他们选择的产品究竟为何如此优秀。同时，对于当下热门的育儿话题，如婴儿早期教育、如何培养良好的睡眠习惯等，进行及时且权威的解读，使 Bobbie 在消费者心目中树立起专业、可靠的专家形象。
这些丰富且优质的内容，不仅满足了新手家长对育儿知识的渴望，更让他们在获取知识的过程中，潜移默化地加深了对 Bobbie 品牌的认同感和忠诚度，使品牌成为他们育儿生活中的得力助手和值得信赖的伙伴。
● 品牌社区：线上育儿交流圈
Bobbie邀请父母与育儿专家共同参与Milk Drunk播客，围绕育儿过程中的真实故事、经验教训以及热点话题展开深入而真诚的对话。从新生儿的日常护理到儿童心理的早期发展，从多孩家庭的平衡养育到单亲家庭的育儿挑战，形成一个温馨的育儿交流圈，听众既能感受到其他父母的喜怒哀乐，又能从专家的专业建议中获取实用的育儿智慧。
Journeys by Bobbie 线上支持小组会议是品牌与消费者深度互动的又一创新举措。顶级喂养专家精心策划和指导每一场会议，为家长们带来有关喂食、睡眠、排便等新生儿常见问题的实用技巧和工具。家长们不仅可以学习到科学的育儿方法，还能在互动环节中分享自己的育儿心得，与其他父母交流经验，获得情感上的支持和鼓励。同时，专家的实时在线解答，让家长们的问题能够得到及时、准确的回应。
这样的交流和分享型社区极大地增强了品牌与消费者之间的情感纽带，让品牌不再只是一个冷冰冰的商业存在，而是一个有温度、有故事、能共鸣的陪伴者。
● 社会责任与公益活动
品牌设立Bobbie for Change部门，积极倡导并支持国家带薪休假计划的实施，通过与政策制定者、行业协会等多方合作，为父母们争取更多的陪伴孩子成长的时间和空间，让他们能够在工作与家庭之间找到更好的平衡。并且凭借其在科研和实践中的深厚积累，积极推动制定更加科学、符合现代婴幼儿生长发育需求的营养标准，同时加强对市场上配方奶粉产品的监管力度，以确保整个行业的健康有序发展，为宝宝们的食品安全保驾护航。
此外，Bobbie 还致力于帮助家长获得经济援助和医疗资源，通过与公益组织合作、开展慈善活动等方式，为那些经济困难的家庭提供实质性的支持，减轻他们的育儿负担。
HERSTORY 女性故事
女性故事作为强大的情感纽带，为品牌注入了温暖而坚韧的力量，能够引发消费者的情感共鸣，强化品牌与女性消费者之间的连接。
Bobbie 积极倡导喂养自由，致力于打破社会对母乳喂养和奶粉喂养的偏见。传统观念常常将母乳喂养视为 “最佳选择”，甚至让无法母乳喂养的母亲们背负上沉重的愧疚感。Bobbie 尊重每一位女性的喂养选择，每一位母亲都应该有权根据自己的实际情况选择最适合的喂养方式，而不应受到外界的指责或压力。品牌邀请各专业领域的顶尖女性分享她们真实的喂养经历，探讨相关政策对社会的影响，唤起社会对女性喂养选择的尊重与理解，鼓励母亲们勇敢地做出对自己和宝宝都最有利的决定。
● 为女性争取权益
Bobbie积极参与并推动“Momnibus”黑人产妇母婴健康综合法案的重新引入与通过，致力于改善黑人女性分娩死亡率高企的现状，体现了品牌对种族平等和女性健康的关注。品牌还通过Bobbie x The Breasties公益计划，为近 300 名患有乳腺癌和妇科癌症的母亲捐赠一年用量的配方奶粉，让她们在艰难时刻依然能够为宝宝提供优质的营养。
● 为女性争取权益
Bobbie积极参与并推动“Momnibus”黑人产妇母婴健康综合法案的重新引入与通过，致力于改善黑人女性分娩死亡率高企的现状，体现了品牌对种族平等和女性健康的关注。品牌还通过Bobbie x The Breasties公益计划，为近 300 名患有乳腺癌和妇科癌症的母亲捐赠一年用量的配方奶粉，让她们在艰难时刻依然能够为宝宝提供优质的营养。
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