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品牌拆解 | DTC品牌AWAY TRAVEL


AWAY TRAVEL,这个由旅行者设计,为旅行者而生的DTC品牌,不仅是一个旅行箱包品牌,更是一种生活方式的象征。

通过深入了解消费者,AWAY成功满足了他们不同层次的旅行需求:

从提供可靠的、耐用的旅行箱,到打造令人爱不释手的外观,再到激励消费者去实现他们向往的旅行,AWAY 展示了品牌的成功之道。


AWAY是一个旅行生活方式品牌,提供让旅途中从打包到拆包和存放都天衣无缝的旅行必备品。

AWAY旅行箱成为多位欧美明星出行穿搭的一部分,被《人物》杂志称为“箱包里的小黑裙”。

AWAY在创立仅三年后,被《福布斯》杂志列为“下一个十亿美元级的初创企业”之一,获得1.81亿美元融资,估值14.5亿美元。




▶AWAY为什么能在全球旅行箱包市场的红海中脱颖而出?

▶这么多类似的旅行箱品牌,消费者对它的品牌忠诚度从何而来?

▶它的成功,是因为满足了消费者的哪些需求?




#01

功能需求

可靠耐用的、价格负担得起的旅行箱品牌



每个人都想晒自己美好的旅行,但收拾行李和前往机场等过程中的经历可能才是最痛苦的。

我们从一开始就知道,要想改变现状,就必须打造一个能让旅行更顺畅、更愉快的品牌,并做出能够实现这个目标的产品。

—— Jen Rubio

AWAY创始人之一


消费者

旅行箱需求痛点

AWAY创始人之一 Jen Rubio 2015年在瑞士旅行途中被自己的行李箱背刺——拉链坏了,行李箱裂开了,她所有的衣服洒了一地,场面一度非常尴尬和窘迫,她不得不紧急再买一个。

在急切寻找一个靠谱行李箱的过程中,她发现市面上的行李箱只有两种选择,一种是价格低然而质量也差的,另一种是质量好但价格高昂的。

于是AWAY立志打造一个能够真正满足旅行者需求的旅行箱品牌,即一个可靠耐用的、价格负担得起的旅行箱品牌。


AWAY

产品开发

在AWAY的产品开发,一方面打磨更多设计细节满足消费者功能需求,另一方面将品牌和产品所提供的安全感拓展至更多旅行场景。



AWAY

品牌定价


“头等舱的旅行箱,大巴车的价格”



#02

社交需求

打造消费者有归属感的内容分享社区

AWAY的Instagram账号中,有大量的UGC内容转发和粉丝翻牌。

#travelaway 的话题下面,消费者和粉丝们积极分享自己和AWAY旅行箱包在旅途中的照片和视频,并希望自己的内容能出现在AWAY的账号主页上。



#03

审美需求

时尚的、满足消费者审美追求的各色设计

AWAY不断推出与星球大战、潘通等IP的联名款、各色特别设计款、限量款,还曾邀请NBA球星Dwyane Wade、网球运动员Serena Williams、女演员Rashida Jones等各界名人推出合作设计款,成为让人趋之若鹜的时尚单品。




#04

自我实现需求

激发消费者的旅行灵感

鼓励消费者实现向往的旅行

2015年,两位创始人邀请了40位旅行摄影师、作家等创意工作者,用他们分享自己最喜欢的旅游目的地故事,编成了一本叫做《我们回归的地方》(The Places We Return To)的书。

这本书奠定了AWAY品牌的内容营销基础——向读者展示旅行的魅力,激发读者旅行的兴趣和愿望。从此,AWAY品牌代表了消费者在旅途中丰富多彩的可能性。



AWAY在Instagram上合作的达人类型包括旅游博主、摄影师、设计师、广告人等具有一定的生活格调和艺术追求的博主,他们所发布的与AWAY品牌相关的内容往往都是旅途中的美景、氛围感十足的出游穿搭等,引起观众对这样的生活方式的向往和追求。




DTC 品牌出海启示

通过研究AWAY品牌案例,双盈简化了DTC品牌出海的消费者需求层次模型:

  • 满足基本功能需求

品牌承诺解决消费者痛点,并在消费者能接受的价格范围内,为他们提供满足需求、信守承诺的产品

  • 满足时尚需求

在实现所需功能的基础上,利用IP联名、限量款等形式推出高颜值的产品外观,让产品也成为时尚单品

  • 满足精神需求

通过社媒运营、内容运营、KOL达人营销等方式,让消费者向往并且参与品牌营造的生活方式,并鼓励他们去追求和实现




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