K18 品牌简介
K18由 Britta Cox 和 Suveen Sahib 在全球疫情期间推出，主要在北美、英国和澳大利亚通过专业沙龙、零售渠道和线上电商进行销售。
根据波士顿咨询，K18在造型师和消费者忠诚度方面排名第一，品牌净推荐值居于行业第一。不仅TikTok浏览量超过200亿次，甚至不乏众多名人背书——如蕾哈娜、海莉·比伯、皮特·戴维森和他们的造型师。
成立仅仅三年之后，K18就被联合利华收购，成交额接近10亿美元。2023年K18零售额达3亿美元，到2024预计超4.1亿美元。
▲ K18认证沙龙 + 造型师全球分布
品牌深研头发损伤背后的科学，与葡萄牙的生物工程团队合作绘制了构成人类头发的角蛋白基因组图谱，找出能够真正修复头发中多肽链的序列。结合生物技术、仿生学和合成生物学三个不同领域的创新技术，他们创造了新型分子K18肽™，这种分子旨在模仿人体角蛋白结构，在几分钟内逆转头发上的化学损伤。
K18为其申请了专利，并在全球范围内获得了角蛋白基因组的独家许可。
品牌关键词：
K18 品牌发展历程
⬇ 发现 K18肽™并申请专利后，在2017年左右开始研究并测试将其转化为产品。
⬇ 2020年12月品牌成立，18个月内已推广至100多个国家约25,000多家沙龙，在专业造型师群体中培养了一批忠实拥护者。
⬇ 2021年仅凭一款产品实现7500 万美元销售额。在2021年12月进军丝芙兰，全面转变DTC赛道，并在TikTok 上发起#K18HairFlip 挑战。
⬇ 2023年12月，联合利华宣布收购K18品牌，加入其高端产品序列。
K18品牌 三大举措
打造产品力和品牌力
产品——独家专利技术
与以Olaplex为代表的结构还原剂（粘合剂）类修护产品相比，K18肽从头发最内层的修复效果具有永久性，不是单纯地暂时粘合修复，也不会被洗掉，只需4分钟就能看到效果，产品的通用性和易用性使其后来居上；
K18的专利技术也形成了难以撼动的竞争壁垒——继Olaplex之后，不少品牌都推出了同款结构还原产品，包括The Inkey List、Philip Kingsley、Madison Reed、Curlsmith、Amika、Bumble and Bumble等。只有Living Proof声称自己的生物基3D强化技术能够达到相似的效果。
产品——精简产品策略
“这个世界不需要更多的洗发水和护发素”。
——K18创始人Suveen Sahib
精简产品线：品牌成立3年间，总共只推出了5个SKU。精简的产品线使K18专注化学损伤修护的核心理念和优势一目了然；另一方面也为生产、库存提供了极大的简便性。
小容量包装：K18产品正装最大只有250ml，并为每一个SKU都设置了迷你包装。小容量的设计既提高了复购率，又满足了爱尝新的消费人群需求。
通用性和易用性：产品适合所有发质，步骤简单且见效快，节省了高昂的护理成本和时间，极大解决消费者痛点。
用户——聚焦核心人群
▲ K18社媒官号科普视频
▲ K18官网科普文章
核心用户：专业发型师
渠道：在品牌成立之初，K18创始人亲手将产品送到发型师们手中让他们试用，并由这些发型师再次推荐给其他同行。18个月内，K18已推广至100多个国家约25,000多家沙龙。
内容：K18在品牌官网、社交媒体上持续邀请生物化学家、相关领域科学家、沙龙老板、染发师等专业人士，介绍K18肽核心科技、产品使用教程、头发损伤及产品修复原理、不同发质的护发指南等内容，不断巩固K18“专业放首位”的科技护发品牌形象。同时社媒官号经常会发一些“发型师都懂”的有趣内容，增强用户粘性。
营销——选对平台
▲ K18×TikTok #K18HairFlip挑战
▲ 活动参与视频
021年底，TikTok进入美国市场仅4年多，月活已经达到10亿；而同年Instagram月活超过13.93亿，Facebook月活超过29亿。
K18在进驻丝芙兰之际，选择了仍处在上升期的TikTok平台发起#K18HairFlip挑战活动：鼓励用户拍摄并发布自己在使用K18发膜前后，头发的“翻转式”变化。参与者有机会获得K18沙龙服务和丝芙兰购物礼包。
这一病毒式挑战在平台上拥有超过110亿次的浏览量，从专业达人到纯素人用户都参与其中。这场活动的预算为 60 万美元，根据 Tribe Dynamics的数据，在K18当年12月共1,610 万美元的营销活动收益中，提及这次挑战的帖子就贡献了 1,310 万美元。
营销——垂直+广泛的达人合作
▲ K18与2000多粉丝的尾部KOC @theedgybeautician 的合作
▲ K18与搞笑视频博主Leenda Dong的合作
K18拥有众多造型师形象大使，包括蕾哈娜的造型师Yusef Williams、Priscilla Valles、Linh Phan、Aura Friedman和Eric Vaughn等。在TikTok等社媒平台上有大量专业发型师会推荐并展示K18产品效果。除了影响力大的专业人士外，品牌也会合作只有2000多个粉丝，但专注染发烫发垂直内容的小博主，取得不错的合作效果。
非护发造型垂类的达人也是K18社媒营销的重要合作对象，比如粉丝数高达1760万的搞笑视频博主Leenda Dong等。
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品牌出海Tips
美护类品牌出海如何打造自身的产品力和品牌力？
产品角度
科学创新：开发具有独特性和创新性的产品，确保在市场上具有竞争优势和差异化。通过科学支持和专利保护，巩固品牌的技术壁垒。
精简策略：保持产品线简洁，提高产品的易用性和通用性，专注于核心产品，以便于消费者理解和选择。
用户角度
找准核心人群：确定核心用户群体，提供有对其价值的产品和能引起其共鸣的内容，树立品牌形象，增强用户粘性。
营销角度
选对平台：考虑目标受众的偏好和行为习惯，选择适合品牌特点和目标用户群体的平台进行推广。
垂直+广泛的达人合作：与垂直领域的专业人士，和其他领域具有影响力的达人合作，扩大品牌影响力和知名度。
资料&图片来源：K18品牌官网，K18品牌社媒账号，CEW，Izba，SocialBook，BeautyNEXT，Glossy，WWD，BeautyINC