OSEA Malibu：母女两代人的海藻护肤，从加州小作坊到 clean beauty 常青树
在美国，一个护肤品牌要做到年销售额上亿美元，大致有两条路，而 2026 年的美国货架上，两条路都还找得到活生生的例子。第一条是压缩版：快速融资，靠社媒投放把规模做起来，卖给大集团，然后用接下来的几年，去守一个连新东家都并不真正理解的位置。资生堂 2019 年以 8.45 亿美元收购 Drunk Elephant，此后品牌却一路下滑。
另一条路慢得多，也很少有人写。OSEA Malibu 早在 1996 年就在加州做海藻护肤，比「clean beauty」成为货架标签整整早了十年，而且头 24 年里一分外部资金都没拿过。今年品牌满 30 岁，年销售额超过 1 亿美元，进了 Ulta、Nordstrom、Credo 和 Mecca。去年秋天，公司又把一位成长期投资人和一位职业 CEO 请进公司。
真正值得问的问题，不是 OSEA Malibu 怎么做大的。而是：三十年不慌不忙地做品牌，换来了哪些快钱买不到的东西；以及外部资本进来之后，哪些东西会变得更难守住。
WHO：谁在买 OSEA Malibu，她们除了「干净」还要什么？
OSEA 的典型用户是一位注重身心健康的女性，年龄大致在 25 到 45 岁之间。她会看成分表，也会看功效数据。她认同海洋叙事、纯素配方和替换装，但她不会仅凭价值观就一年复购两次身体油。这是 2018 年之后 clean beauty 人群里悄悄发生的变化：她依然会把硅油和人工香精筛掉，同时也要求产品给出看得见的效果。
定价说明了购物车里是谁。明星身体油 9.6 盎司装 84 美元，5 盎司装 52 美元，另有 16 美元的旅行装承担试用的角色。面部护肤线定在同一条价格带上，Hyaluronic Sea Serum 精华 88 美元。这是高端价位，但不是奢侈价位：比 The Ordinary、Cerave 高出一大截，又比 La Mer 低得更多。这个价格对应的，是一种女性每天都会用、花销不算大、也愿意长期坚持的自我照顾。
渠道数据和这个画像是对得上的。OSEA 去年十月在 Beauty Independent 的一场活动上说，自有电商仍然是收入占比最高的渠道，而 Ulta 是增长最快的零售伙伴。这个组合并不常见。大多数品牌一旦在大众高端零售商跑起来，自有网站就会萎缩成一个品牌展示页。OSEA 之所以能把直接关系留住，是因为这层关系本来就先于零售存在，零售是后来加上去的，而不是用来替换它的。
WHAT：瓶子里到底是什么，海藻凭什么卖 84 美元？
OSEA 是 Ocean、Sun、Earth、Atmosphere 四个词的首字母，而整套配方体系都建立在海藻上。品牌在不同产品里用到多种海藻，包括 Undaria 裙带菜、红藻、褐藻和日本海蕴，并且从 2005 年起就固定从南巴塔哥尼亚一处可持续海藻养殖场取料，在此基础上开发自有的海洋成分，而不是从原料商目录里买一支通用藻提取物。
这个原料就是它的护城河。海洋成分这件事，说起来容易，握在手里难：谁都可以在标签上写「藻类」，但能掌握一个养殖场、一个采收窗口，以及围绕它们做出来的一整套提取物的，没有几家。这和我们此前写过的 Tower 28 如何把三个医学认证做成 clean beauty 同行复制不了的护城河是同一个结构：真正守住位置的从来不是配方本身，而是配方背后那个别人拿不到的东西。
产品线的其余部分则很「老派」。OSEA 从创立起就是纯素、零动物实验，2000 年拿到 PETA 和 Leaping Bunny 认证，配方里不用防腐剂类的对羟基苯甲酸酯、人工香精、PEG 和硅油。今天它有 50 多个产品，覆盖面部、身体、身心健康和专业美容院线。明星单品是 Undaria 海藻身体油，2010 年上市，至今仍是第一畅销品，复配百香果、巴西莓、巴巴苏和米糠油以及白羽扇豆提取物，并带有关于肌肤弹性的功效测试结论。
产品结构里藏着一个更重要的生意事实：今天的 OSEA，身体护理的分量已经超过面部护肤。身体类产品贡献了超过一半的收入，这瓶身体油大约每 30 秒就卖出一支，这个动销速度，同价位的面部精华很少能跑到。一个前十五年都在给美容院供面部护理线的品牌，最后是被一个当时没人抢的品类抬起来的。
WHY：一个 1996 年的品牌，为什么到 2020 年之后才爆？
在品牌存在的大部分时间里，OSEA 是一门批发生意：供货给美容院，加上一小圈天然护肤零售商，年销售额远不到 100 万美元，每年涨 10% 到 20%。Melissa Palmer 后来形容那几年的品牌像一群「边缘嬉皮士」，这个说法恰好点出了 2015 年之前天然护肤在美国零售里的真实位置。
随后的三件事几乎同时发生。第一是产品。身体油在 2018 年前后在社交平台上找到了人群，因为它拍出来好看，也因为身体护理当时没有强势的老玩家挡在前面。第二是平台环境的变化。疫情把消费推向居家场景，OSEA 在 2020 年增长了 115%，而在此之前它已经连续几年翻倍。第三是渠道的时间点。2020 年底进 Ulta，2021 年进 Nordstrom，之后进澳大利亚和新西兰的 Mecca，2025 年秋天进墨西哥 Ulta。到今年夏天，OSEA 已经铺进超过 1500 家 Ulta 门店和全部 Nordstrom 门店，后来又加上了亚马逊和 TikTok Shop。
人群先于货架存在，所以零售扩张读起来是「终于买得到了」，而不是「新品上市」。2016 到 2024 年间，公司做到了八年 7600% 的增长，团队约 80 人，自有网站和零售大致各占一半。OSEA 并没有进 Sephora，尽管它是美国最叫得出名字的 clean beauty 品牌之一。承接它的是 Ulta、Nordstrom、Credo、Bluemercury、Erewhon 和 Mecca。
资本来得很晚。CAVU Consumer Partners 在 2020 年拿了少数股权，结束了 24 年的自筹阶段。到 2025 年 9 月，品牌宣布接受 General Atlantic 的成长期投资，CAVU 全部退出，Palmer 母女保留大量股权。两个月后，OSEA 请来原 Paula's Choice 首席执行官 Erika Kussmann 出任 CEO，Melissa Palmer 转任首席品牌官。
把这条路径和 Drunk Elephant 摆在一起看，差别并不在于谁管得更好，而在于顺序。Drunk Elephant 先快速做到规模，卖给大集团，然后要在一套公司体系里把一个创始人叙事继续讲下去。OSEA 是慢慢做到规模，三十年里始终自己掌握叙事，现在才把外部资本和外部管理层引进一家本来就盈利的公司。前一种模式把最难的考验放在退出之后；后一种模式把它放在品牌已经有护城河之后。
HERSTORY：OSEA Malibu 是谁的故事，三代女性又改变了什么？
品牌把自己的源头追溯到 Elsa，也就是 Jenefer Palmer 的祖母。她是美国最早的一批女性脊椎按摩师之一，在纽约创办过一个冬泳俱乐部，一年有三百多天在长岛湾里游泳，因为她相信海洋能治愈身体。这虽然是家族传说，但它确实对品牌建设有用：它解释了为什么一个加州护肤品牌会把海水和海藻作为品牌核心理念，而不只是一个好听的卖点。
Jenefer 花了大约十年打磨配方，1996 年在洛杉矶 Melrose 大道的 Fred Segal 把 OSEA 推了出来。她给出的理由，是这个品类里很多女性创始人共有、却很少被认真对待的一条：她想做出自己愿意给家人用的产品。在 1990 年代，这意味着在没有市场的情况下先把配方做出来，这也是为什么 OSEA 走到「干净」这件事上，靠的是信念，而不是品类策略。
Melissa 1998 年加入母亲，2016 年成为公司第一任 CEO。母女之间分工明确，Jenefer 守住配方和价值观，Melissa 搭起自有电商、社媒和零售关系，把一条美容院线做成了全国性品牌。家族企业的接班之所以常常失败，是因为创始人无法接受下一代接班人改动这门生意。而在这里，创始人把商业那一侧交了出去，留下了自己真正擅长的部分。
2025 年 11 月的这次管理层变动，是这个故事里最诚实的一处转折。一家以女性为主、由母女两人做了三十年的公司，现在有了一位被请来主导国际扩张的职业 CEO，女儿转到了品牌岗位。OSEA 保住了股权，也把创始人留在了公司里。至于能不能保住品牌原来的调性，是接下来两年值得观望的事。
OSEA Malibu 这条路，对做跨境的品牌意味着什么？
对中国市场两端的创始人来说，OSEA 给出的两条经验方向相反，但都成立。第一，慢慢做确实能攒下别人很难复制的资产：一段从 2005 年延续至今的养殖场关系，一批 2000 年就拿到手的认证，一群比让它出名的那套算法更早存在的顾客。第二，让它出圈的从来不是这份耐心，而是一个平台，恰好出现在一个它已经安静守了八年的品类里。慢，没有制造机会；但慢，让它在机会来的时候能接得住。
放到中国市场，解读又不一样。一个在美国被解读为「纯净」的海洋成分故事，到了中国几乎一定会被当成功效主张来听，这正是我们在《中国和欧洲消费者为什么用完全不同的语言谈功效护肤与纯净美容》里拆解过的那道落差。在一个消费者会去看成分浓度、会要临床数据的市场，「纯素、零动物实验、无人工香精」更接近入场门槛，而不是定位本身。OSEA 这样的品牌要进中国，需要先讲清楚核心成分对皮肤屏障做了什么，并用临床测试做论证，再把海洋故事放到后面讲。同一个瓶子，换一套论证体系。
反过来，对准备出海的中国品牌，更该看的是它的融资节奏。OSEA 第一次拿钱是在第 24 年，而且是在盈利的位置上拿的，所以两轮交易之后创始人依然握着大量股权。多数新兴品牌没有这个选项，但底下那条原则是通用的：在你需要货架之前，先把和用户的直接关系建立起来；在你能自己定条件的时候，再去拿钱。
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