方里底妆：一个中国品牌如何拿下被外资巨头垄断的品类
- 6月30日
- 讀畢需時 6 分鐘
核心要点
方里（FUNNY ELVES）作为中国底妆专研品牌，在 2025 年前十个月以 6.11 亿元 GMV、11.64% 市占率登上天猫和抖音粉饼榜首，超越花西子。
底妆是国货最难攻克的彩妆品类。2020 年，在中国底妆 TOP15 品牌中，外资品牌合计约占 37% 的市场份额，国货仅约 15%。
方里靠单一大单品（光感柔焦蜜粉饼）加上由梅耶·马斯克代言的价值观叙事取胜，而非单纯依赖美学或低价。
风险在于：它靠“可及性”赢得品类，如今双平台份额开始下滑，更低价的挑战者正在逼近。
“2028 年中国底妆冠军仍会是进口品牌”这个假设，对国际品牌操盘者而言，现在就需要重置。
当国际美妆高管列出值得关注的中国品牌时，他们往往点名那些彩妆颠覆者和老牌集团，却很少想到一个底妆专研品牌。因为底妆，是国货品牌“本不该赢”的品类。过去十年的大部分时间里，那些最贴近肌肤的粉底、气垫和定妆产品，都属于 CPB、NARS 和雅诗兰黛。而这，正是 方里（FUNNY ELVES，拼音 Fang Li）刚刚拿下的品类。
2025 年前十个月，方里以 6.11 亿元 GMV、11.64% 的市占率登上天猫和抖音粉饼榜首，超越花西子；在此之前，它的年度 GMV 几乎逐年翻倍，2024 年已突破 20 亿元。对于一个彩妆线 2020 年 5 月才正式上线的品牌来说，登顶一个长期被进口品牌把守的品类，足以让一些行业假设需要被重新校准。
[Image 1 — 见配图手动指南]
为什么底妆是国货长期攻不下的品类？
中国国货美妆在 2016 至 2020 年的那一波崛起中，几乎都是从技术壁垒最低的品类切入的。唇釉、定妆、眼影盘，正是花西子、完美日记、橘朵等品牌最早从国际巨头手里撕开口子的地方。底妆则不同。它是彩妆里配方复杂度最高的品类，消费者会在几秒钟内凭肤色匹配、控油表现和一整天的持妆效果做出判断。这让它成为国货品牌最晚才敢碰的品类。
数据可以说明这种悬殊。2020 年，在中国底妆 TOP15 品牌中，外资品牌合计约占 37% 的市场份额，国货仅约 15%，与眼妆恰好相反，眼妆是当时国货唯一领先的细分。即便到今天，进口品牌在高端段的掌控依然清晰可见。在天猫，底妆 TOP10 中仍有六个是国际品牌，CPB 稳居第一，NARS 与雅诗兰黛也在前三；只有在抖音，榜单才翻转为国货主导，前三是花西子、方里和毛戈平。毛戈平 仍是偏高端的天猫一侧最强的国货名字。
方里底妆是如何登顶的？
答案出奇地集中：一个大单品，为一个被清晰定义的需求而生。品牌的光感柔焦蜜粉饼就是引擎。截至 2024 年 4 月底，方里这款粉饼累计售出近 2095 万盘，平均每 2.6 秒卖出一盘，背后是七十多次配方调整。方里没有去追逐彩妆那场不断上新色号和换季色盘的军备竞赛，方里底妆把自己定位为一个专为亚洲肌肤研发的底妆专研品牌，以控油和防脱妆持妆作为核心主张。
支撑这种聚焦的是资本和供应链深度，而不只是达人投放。创始人杨菊出身进口化妆品供应链，2022 年品牌完成数千万元 A 轮融资，由薇诺娜母公司贝泰妮集团领投、青锐跟投。一个被临床护肤集团投资的底妆品牌，是个很说明问题的组合，因为底妆这件事，奖励的是配方可信度，而不是包装。
“价值观 + 产品”这一层在做什么？
光靠产品，很难筑起一个独占品类。方里把它的底妆主张和一层价值观叙事绑在了一起。2024 年，它把品牌叙事建立在底气这个概念上，并签下梅耶·马斯克担任品牌大使，传递“女性真正的底气来自向内、而非向外求”的理念。同年，它开始进入日本市场，这是一个早期信号：品牌认为自己“亚洲肌肤底妆”的定位是可以出海的，而不只属于中国。
这恰恰是国际操盘者容易低估的部分。价值观这一层在做产品功能做不到的事，它让一块功能性粉饼拥有了一个超越“进口粉底平替”的身份。这也是为什么方里读起来更像一个想靠意义和性能共同占住一个品类的品牌，而不是一个低价挑战者。
[Image 2 — 见配图手动指南]
这套模式会在哪里失灵？
看多的逻辑有一个明显的软肋：方里是靠“可及性”赢得这个品类的。它的平均成交价远低于高端国货同行，这是一个结构性的提醒，它赢在触达，而不是赢在价格势能。如今这个位置正在受到考验。2025 年，它在天猫和抖音的份额尽管仍居榜首，却双双同比下滑；一个更低价的挑战者已经在它下方冒出；而它向更高价的敏感肌粉底线发起的进攻也遇到了挫折。
这里有一个值得对照的先例：blank me（半分一）。它同样是主打底妆的国货品牌，2016 年成立后，靠粉底大单品一路从天猫底妆类目的边缘冲到 2021 年的国货底妆第一，定价 250 至 450 元，一度证明国货底妆也能站上中高端价格带。但盛极之后是由盛转衰：2022 年双 11 拿下天猫底妆类目国货第一之后，品牌声量逐渐被后来者盖过；2023 年底 LVMH 旗下私募 L Catterton 与其母公司签署投资协议，但在尽调中发现业务与财务不及预期、且存在未披露的法律纠纷，遂于 2024 年初终止交易，并公开声明从未实际完成投资；到 2026 年，其母公司上海永熙已被营销服务商申请破产，被供应商和代工厂追债。blank me 的轨迹说明，底妆赛道里“爆品 + 价格突破”既能让一个品牌迅速登顶，也会在商业内功跟不上时同样迅速地把它拉下来。这正是方里在向上走时需要引以为戒的地方。
真正的战略问题是：一个从底部拿下品类的品牌，能否在向上走的同时守住它。被它在抖音挤下去的国际巨头，依然占据着天猫的高端段，而利润和品牌资产正是在那里集中。一边守住销量第一、一边建立起能在高端段说话的价格势能，这是方里必须穿过的针眼。市场本身并不是约束：2024 年中国线上底妆市场规模已突破 500 亿元，约占线上彩妆的一半。
这对品牌操盘者意味着什么？
对国际品牌团队而言，真正的要点是一个需要更新的规划假设。如果你的中国底妆策略仍然假设 2028 年的品类冠军会是一个进口品牌，那么方里就是那个应该改变模型的数据点。国货底妆里那片长期被视作“天然属于外资”的空白，正在当下被占据，而占据它的品牌，恰恰是大多数国际团队还没有 brief 过的那个。花知晓 证明了中国品牌可以靠美学取胜，Into You 证明了它可以开创一个质地品类。方里则在证明：这件事，可以在那个“本不该碰”的品类里做成。
对国货操盘者而言，这里的启示关乎“顺序”。方里不是靠在彩妆赛道里比谁更低价赢的。它挑了最难的品类，集中在一个大单品上，用配方可信度去背书，再裹上一个能让品牌“有地方可去”的价值观故事。一个开放的问题，也是未来两年值得观察的问题是：下一个拿下底妆领导权的国货品牌，是会用同样的方式，还是会找到一条从价格势能而非可及性出发的路。
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