DTC品牌拆解 | 捐出50%利润做公益的厕纸品牌，如何成为英国第三大卫生纸品牌？
- wanyixu
- 7月30日
- 讀畢需時 7 分鐘
在全球环保浪潮与商业向善趋势的双重推动下，公益属性正成为品牌突围的新引擎，但能够将公益与商业成功融合的品牌并不多见。而 Who Gives A Crap 却做到了这一点，它以环保和可持续性为核心理念，将50%利润投入公益，同时稳居英国卫生纸市场前三。本文将运用双盈咨询WWW.HER品牌拆解模型，深入剖析其背后的成功之道。
Who Gives A Crap品牌简介
Who Gives A Crap 是一个极具深意且一语双关的名字 ——“give a crap” 在英语俚语中既代表在乎、在意，又与厕所排泄物相关，精准传达了对公共卫生和环保问题的关注。品牌以环保和可持续性为核心，通过销售可回收、可生物降解的厕纸、面巾纸和厨房用纸，支持全球卫生设施建设。自 2012 年成立以来，凭借对环保公益的执着追求，逐渐在国际市场上占据一席之地，尤其在英国市场，已成为第三大卫生纸品牌。
产品单价： £1-3/卷
主要单品： 厕纸
品牌关键词：
Who Gives A Crap
品牌发展历程
● 创立期（2012 - 2013）：
2012年，三位创始人在得知全球有 20 多亿人无法使用厕所后，在澳大利亚创立品牌。
同年 7 月，品牌在 IndieGoGo 平台发起众筹，创始人 Simon Griffiths 以募集到 5 万美元前一直坐在马桶上的噱头制造话题，成功吸引关注并为第一批厕纸规模化生产筹集资金。
2013 年，首款不使用塑料包装、生产过程碳中和的新型厕纸问世。
● 快速发展期（2010 - 2019）：
2020 年疫情期间，全球囤纸热潮为品牌带来销量暴涨，3 月销售额翻倍增长，达到每秒卖出 28 卷厕纸的惊人成绩。
2021 年 9 月，品牌获得由 Verlinvest 领投的 4150 万美元融资。至 2022 年 6 月 30 日财年，品牌收入增长 26%，达到 3280 万英镑，英国业务持续快速增长。
2022 年，推出新品牌 Good Time，涵盖肥皂、护发等多款护理产品，继续践行环保与公益理念。
Who Gives A Crap
官网流量分析
月访问量 33.5万
访问持续时间 2:20
访问页面数 3.29
跳出率 45.53%
Who Gives A Crap
成功经验
双盈咨询
WWW.HER模型
用户WHO
25岁+环保意识强烈的女性消费者
产品WHAT
100%可回收
可再生的卫生纸
营销WHY
从品牌名到内容
都幽默有梗
HERSTORY
女性主导 关注气候变化下的女性议题
WHO 用户
了解用户是品牌精准营销的关键。精准把握核心用户画像对于制定有效策略至关重要。
▲ 图片来自 Who Gives A Crap 官网的分享
● 核心用户画像
Who Gives A Crap 的核心用户为 25 岁以上、环保意识强烈的女性消费者。她们多为千禧一代和 Z 世代，成长于环境问题日益凸显的时代，对气候变化等环境问题高度关注，她们将自己视为环保主义者，积极寻求通过日常消费行为为环保贡献力量的方式，愿意为环保产品支付更高价格。同时，她们关注社会公益，热衷于支持具有社会责任感的品牌，认为消费行为可为社会带来积极影响。
尽管注重环保和公益，但她们并不愿意在生活质量上做出妥协。她们注重健康与舒适，对产品品质要求较高，愿意为高品质、环保可持续的产品支付更高价格，以提升生活品质。
● 用户需求的深度挖掘
Who Gives A Crap 的用户成长于信息爆炸的时代，对传统营销手段免疫力较强，更易被有深度、有内涵、有创意的内容吸引。她们个性鲜明，追求与众不同，拒绝千篇一律的产品和品牌，喜欢幽默、创意的品牌，，并且热衷于在社交媒体上分享自己的消费体验和生活感悟。她们追求个性与差异化，渴望通过消费独特产品彰显与众不同。
WHAT 产品
产品是品牌立足的根本。尤其对于环保和可持续性为核心理念的品牌，产品不仅承载着满足消费者基本需求的功能，更肩负着传递品牌价值观、践行环保使命的重要职责。
● 全方位践行环保理念
Who Gives A Crap 的产品在整个生命周期内都符合环保要求，从生产、使用到废弃处理，真正实现了对环境的友好。
100% 可回收材料
品牌产品以 100% 可回收材料为基础，这一特性贯穿于所有产品之中。其厕纸采用回收的办公用纸、信笺、备忘录等废纸制成，不使用塑料包装，不破坏原始树林，从源头上减少了对生态环境的破坏。
无添加化学成分
品牌产品在生产过程中坚决不添加任何有害化学成分，有助于减少二氧化碳和颗粒物排放，对改善大气环境质量具有积极影响，同时能够节约用水。无化学添加的产品在使用过程中更加安全，不会对消费者的皮肤造成刺激或伤害，为用户提供了更健康、更舒适的使用体验。
可生物降解性
品牌厕纸经过特殊处理，完全可生物降解且对化粪池安全。这意味着在使用后，产品能够在自然环境中迅速分解，不会对土壤和水源造成污染，也不会对化粪池的正常运行产生负面影响。
FSC 认证
品牌整条供应链体系，从农场到仓库，面向全球市场的每一款纸巾产品，均获得了 FSC 认证的可持续来源认证。FSC 认证是国际上最具权威的森林经营认证体系，确保产品的原材料来源于可持续管理的森林，保障森林生态系统的长期健康和稳定。
● 满足多样化需求的产品矩阵
除了传统厕纸，品牌还推出 100% 竹制再生卫生纸、梦幻布料等可重复使用产品，以及森林友好型厨房用纸和抽纸等纸巾系列，不断丰富产品种类，满足不同用户的多样化需求。
WHY 营销
在竞争激烈的市场环境中，营销已成为品牌脱颖而出的关键手段。
● 幽默有梗的用户沟通
品牌通过幽默风趣的方式解答用户疑问，从品牌名到内容都充满趣味性，例如在产品说明中以幽默口吻强调环保理念，如 “我们不从熊猫嘴里抢竹子吃” 等，让复杂的环保信息变得易于理解和接受。其官网的 “Talking Crap Blog” 博客延续了这种风格，科普环保知识，宣传品牌理念和产品特色。
这种幽默的营销方式不仅让用户更容易接受品牌信息，还增强了用户与品牌之间的互动和情感联系。
● 让蹲马桶不再枯燥无趣
品牌通过推出一系列创意十足的产品，如“马桶在哪里”限量版厕纸礼盒、诗歌系列厕纸以及圣诞厕纸等，通过新颖独特的包装设计和互动体验，吸引用户关注并参与，为社交媒体营销提供了丰富的素材，增强了品牌的趣味性和话题性。这些产品不仅在功能上满足了用户的需求，更在情感和体验上为用户带来了独特的价值。
例如，限量版厕纸礼盒通过在包装纸上的插画中隐藏极小的马桶，吸引用户在使用过程中寻找彩蛋，增加了产品的趣味性和互动性。诗歌系列厕纸则在包装设计上含有48个独特的单词，用户可以在家里马桶上进行堆叠、交换和展示，一边创作诗歌，一边做善事，将日常如厕行为与文化创意活动相结合，为用户带来了全新的体验。
● 专注环保的半公益品牌
品牌承诺捐出50%的利润，投入到让每个人在有生之年都能获得干净的水和厕所的公益行动。品牌向WASH等公益组织捐赠了580万澳元，帮助贫困地区建造厕所、净水及卫生设施，使超过100万名儿童受益。这种实实在在的公益行动不仅为品牌赢得了良好的社会声誉，也增强了用户对品牌的好感和信任。
品牌官网展示募集的一千八百多万澳元资金中有超过 95% 来自其捐赠的 50% 利润的贡献。同时，品牌定期在社媒上发布GOOD NEWS内容，介绍全世界范围各国对保护环境的具体举措，通过正面反馈激励用户共同参与环保事业，进一步强化品牌与用户之间的情感纽带。
HERSTORY 女性故事
品牌对女性议题的关注和投入，已逐渐成为衡量品牌社会责任感与人文关怀的重要标尺。
● 女性高管比例超过 40%
Who Gives A Crap 作为跨国公司，女性高管比例超过 40%，远超大部分公司。
● 关注气候变化下的女性议题
品牌关注气候变化下的女性议题，指出女性在全球范围内承担主要种植粮食活动，生产了发展中国家 60%-80% 的粮食。然而，女性在取水、砍柴及种植粮食等繁重且耗时的生计任务上耗费大量精力，缺乏资金和资源保障健康维护、教育追求及经济自主等基本权益。
品牌深刻认识到这些女性在全球气候变化背景下的困境与挑战，不仅致力于为地球环保贡献力量，更通过实际行动，如公益捐赠等多种形式，助力改善女性在气候变化影响下的生活条件与权益困境。
半公益品牌在出海过程中，可以参考 Who Gives A Crap 的成功经验，精准定位目标用户群体，深入挖掘对公益事业高度认同且具有环保意识的消费者需求，通过真实的故事分享和用户见证来建立情感联系。采用可回收、可再生的材料作为产品基础，强调产品的环保属性，同时重视产品品质，确保产品在满足环保要求的同时兼具实用性和创新性。在品牌建设中融入幽默元素，使品牌在竞争中脱颖而出，同时确保其与公益性质相契合。品牌还应关注女性健康、教育和经济权益等女性议题，通过实际行动支持相关项目和活动，展现对女性群体的关怀，赢得女性消费市场，增强品牌的社会影响力和市场竞争力。
Double V Consulting 双盈咨询 专注女性消费品牌策略，赋能中国品牌出海全球化。凭借多年的实战经验和对中国及全球市场的深刻理解，双盈咨询团队将帮助中国品牌自信地应对文化差异，抓住全球化带来的无限机遇。
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