今年的黄金周第一次出现两拨同时在中国买东西的人：一边是几亿国内出游者，走在一个 8 月只涨 0.4% 的零售市场里；另一边是数量创纪录的免签入境外国人，走进一套两年里扩了四倍的退税体系。两拨人里，只有一拨还在多花钱。我们拆了外国游客在中国到底买什么、为什么答案不是奢侈品，以及为什么对中国品牌来说，入境游客可能是这个十月最便宜的一次海外营销。

今年五一，外国游客在上海淮海路一家球鞋店门口排队超过40分钟。这家店属于PANE，一个成立四年、很多中国消费者都没听说过的品牌。它没有先做大国内再出海，而是先在Instagram和TikTok上积累海外受众，门店和货都留在国内，让免签政策把全世界的客人带到门口。一年之内与United Arrows合作三次，拿到了年轻中国品牌少有的背书。这就是「反向出海」模型的样子，以及它的边界所在。