消费者的情绪、偏好和需求推动着购买决策。情绪营销是品牌与消费者建立联结的关键策略。近期爆火的“发疯文学”是一个情绪营销的好例子。
本期，我们将探讨如何将“发疯文学”融入你的情绪营销策略中，增强品牌吸引力，推动消费者参与品牌传播。
什么是“发疯文学”？
“发疯文学”的抓眼之处在于它高度夸张、情感饱满的特点，通过混乱的文字、表情包、视频等形式来表达内心的抓狂。特别对于Z世代，他们善于运用社交媒体，积极参与到“发疯”氛围中，吐槽来自学校、职场、人际关系、家庭等方面的各种压力。这些打破常规的表达方式，情感直击心灵，吸引众多网民的关注和转发。
在小红书上输入“发疯”这个关键词，能搜出各种令人哭笑不得的帖子，而小红书也为这些帖子进行了分类，涵盖了工作、恋爱、学业等各个领域的“发疯”。品牌或个人都可以利用小红书提供的“发疯”分类板块发布相应的内容。因此，“发疯文学”也成为了小红书的一个特色内容之一。
▲ 图片来源：小红书
素人或组织借助小红书对”发疯文学“的类型分区推广特定内容
肯德基“疯狂星期四”
肯德基的“疯狂星期四”是多年来发疯文学的一个经典案例。每个星期四，肯德基都提供特别优惠套餐，人们会自发地在微信、小红书等社交媒体上发布“发疯”的文案，并巧妙地融入KFC产品相关的词汇。这一UGC策略使得人们每逢星期四都会联想到肯德基，从而建立了消费者与品牌的情感连接。
▲ 图片来源：微信
网民们每逢星期四在微信群聊按时“发疯”，文案中巧妙地植入“肯德基”、“V我50”等字样，提醒人们该吃肯德基了
在社交媒体上“发疯”的品牌
诗裴丝（Spes）作为一家知名的国产洗发水品牌，也在微博上“发疯”了一把。事情起因是，淘宝要为销售业绩超过100万的品牌颁发“金桃奖”以示表彰。然而，诗裴丝发现自家销量还差2万份才能达到100万的销售业绩，于是品牌在淘宝官方微博的评论区里“发疯”，幽默地将桃子形状的奖杯形容成“长得像屁股”。这条评论引得观众们发笑，纷纷围观并参与到这场“发疯”互动中。
▲ 图片来源：淘宝（微博）
洗发水品牌诗裴丝在淘宝的官方微博评论区中“发疯”，幽默地表达对奖项落选的失意
结果如何呢？淘宝为诗裴丝特别颁发了“金屁股奖”，以表彰诗裴丝98万的销售业绩，并鼓励诗裴丝争取达到100万的销售目标。同时，淘宝也发表了一份声明：“这个奖杯灵感来自桃子，象征着财富和吉祥，它不是屁股。”
观众们打趣道，“发疯还是有用的”。
▲ 图片来源：淘宝（微博）
淘宝给诗裴丝颁发了一个“金屁股奖”，同时，发布了一则声明，说明金桃奖的奖杯灵感来源为桃子，而非屁股
此外，虽未获奖但依然表现出色的其他品牌也纷纷参与了这场“发疯”狂欢，从而实现了品牌曝光和互动。
▲ 图片来源：淘宝（微博）
在淘宝的官方微博评论区，与金桃奖失之交臂的优秀品牌纷纷加入这场“发疯”狂欢
误用“发疯文学”，花西子深陷舆论漩涡
“发疯文学”目的在于让观众释放和消解负面情绪，比如品牌可以将“发疯文学”与职场、人际关系等主题相结合，让观众与品牌产生共鸣。然而，“发疯”并不意味着采取出格的行动。
头部电商主播李佳琦与其紧密合作的中国美妆品牌花西子就因误用“发疯文学”而导致品牌陷入舆论漩涡。在一次直播中，一位观众质疑花西子的眉笔价格太高。李佳琦的回应是，让观众反思自己工作是否不够努力，才买不起花西子的眉笔。这样的回应缺乏对消费者的尊重，导致李佳琦的关注量连夜暴跌。同时，观众们用“1个花西币=79元”的说法，讽刺花西子的产品价格虚高。
与李佳琦深度绑定的花西子在这次舆论危机中试图用“发疯文学”来吸引观众的关注，以挽回品牌声誉。遗憾的是，花西子的做法未能奏效，反而将品牌引向了更大的舆论漩涡：
● 花西子推出了赠送眉笔的活动，但花西子却称所送出的眉笔是“花西币”，而这个词被消费者们用来讽刺品牌，而品牌官方不应该自己使用这个带有负面情绪的词。花西子的微博让消费者们更加愤怒。
▲ 图片来源：花西子（微博）
花西子试图以送礼活动挽回品牌声誉，然而，对“花西币”一词的不恰当引用，反而使得花西子被观众诟病
● 事情发生后，花西子不断强调品牌的优势和努力，被消费者们诟病，认为花西子更关心自我夸耀，而非解答之前观众对品牌文化的质疑。
▲ 图片来源：花西子（微博）
舆论危机发生后，花西子的公关策略为强调其作为新兴品牌在国货崛起的历程中的重要作用，并重提其参与过的社会公益活动。但用户对品牌试图以功绩来掩盖问题的做法表示不满
● 花西子后续与体操运动员丘索维金娜合作的“东方美学”的妆容被观众诟病有对丘索维金娜的丑化嫌疑，且人选和妆容不符合花西子的品牌定位。
▲ 图片来源：网络
花西子后续与丘索维金娜的合作也深陷舆论危机。右图为网友对比丘索维金娜的其它合作，形象美好，坚定且温和
花西子本可以坦诚地解答观众的质疑，或低调地提升产品质量，作为对其产品价格虚高的回应；在事出以后，如果能够谨慎选用与品牌形象相符的代言人和妆容，或许也能促进与消费者的积极沟通。
然而，花西子反复的骚操作，令观众们再次质疑：花西子是真的“疯掉”了吗？
Double V 小贴士
玩转“发疯文学”，品牌须把握分寸
当品牌选取“发疯文学”作为营销的风格时，须谨记以下关键原则：
I. 关键时刻须保持认真态度；真诚回应品牌危机，减轻负面反馈。
II. 品牌定位和内容风格应保持一致。
III. 发疯文学更适合有娱乐、社交属性的产品。
在遵循以上原则的前提下，品牌可以运用“发疯文学”中蕴含的有感染力的情绪，放大品牌的影响力，吸引更广泛的受众。
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