Le Labo 中国：外资美妆的复苏属于小众，不属于巨头
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眼下中国最值得研究的一家外资美妆门店，只有 50 平方米。它在上海徐汇区武康路 135 号，藏在一幢灰白色的历史保护建筑里，而且严格说来它不完全是一家 Le Labo 门店。这个空间与中国手作品牌 Gathering 共用，一边是调香室，一边是景德镇瓷器陈列。开业第一个月，这家店日均客流超过 2,000 人次，周末人流甚至超过了 Le Labo 在中国内地的首店新天地店。
对一个隶属于全球第二大高端美妆集团的品牌来说，这是个有点反常的结果。但我们认为，它恰恰是 2026 年外资美妆在中国最清晰的一张切片：什么在奏效，什么已经失效。
复苏是真的，但外界对它的解读错了
过去三年，行业的共识是外资美妆正在丢掉中国。这个判断已经过时。雅诗兰黛 2026 财年第二季度中国内地净销售额同比增长 13%，达到 9.28 亿美元，这是其零售销售连续第二个季度实现双位数增长，主要由 La Mer、TOM FORD 和 Le Labo 拉动。集团在中国的所有品类、线上与线下渠道均获得了份额提升。
欧莱雅从另一端讲了同样的故事。2026 年第一季度，北亚区报告口径销售额下滑 9.0% 至 26.9 亿欧元，但欧莱雅高端化妆品部在中国录得高个位数增长，皮肤科学美容部在北亚实现双位数增长，Aesop 被单独点名为强劲贡献者，而大众化妆品部在售出端只是没有增长，欧莱雅自己形容这个市场「疲软且竞争激烈」。
把这两组数字放在一起，规律很难忽视：两家巨头在中国的增长，都来自它们体量最小的资产。拉动增长的，是一个小众香水品牌、一款 500 美元级面霜、一个澳大利亚护理品牌和一条皮肤科学产品线。真正把这两家公司做大的那些大众主力品牌，最好的情况也只是原地踏步。
所以这不是「大 vs 小」的故事，而是「小众 vs 规模」的故事。而在这场对决里，押注小众的一方，正在巨头内部占上风。
Le Labo 中国揭示了规模的问题
Le Labo 于 2023 年进入中国内地市场，首店开在新天地一幢独栋石库门建筑里，那原本是一座展示 1920 年代老上海生活的石库门博物馆，改造后的门店还带一间纯素烘焙咖啡馆。品牌带来的不是一套品类策略或价格阶梯，而是一整栋楼：它用一处空间、而不是一条产品线，给自己在中国开场。
武康路那家店走得更远。Le Labo 中国没有在商场开第二家精品店，而是住进了别人的文化空间，并且让中国手作品牌保留主位。墙上挂着一幅写着「适意」的书法，取自上海话里「舒服自在」的意思。这不是常规意义上的本地化，不是加一个春节礼盒、签一个中国代言人的那种本地化。这是一种把主位让给对方的共创，而这种共创很难伪造。
这套账值得算一算。50 平方米，租金分摊，没有百货专柜，没有 BA 大军，没有 618 折扣阶梯。而它周末的客流压过了自家旗舰店。Le Labo 中国不是靠比谁花钱多赢的。它赢在成为一个小红书用户愿意拍下来、并且愿意讲给粉丝听的地方。
如今归入欧莱雅的 Aesop 走的是同一套逻辑：以建筑为核心的门店、不打折、不请明星。两个品牌本质上都在卖一种主张，而中国的高收入消费者当下更愿意为一种主张付费，而不是为一块老招牌付费。
大众打法为什么不灵了
外资美妆过去在中国的大众打法有三条腿：用电视和平台广告买认知，用天猫京东买分销，用双 11 折扣买销量。这三条腿现在都被踢断了。
认知现在靠内容赢来，不是靠投放砸出来。分销赛道挤满了迭代更快、定价更低的国货。而打折促销，是在跟供应链更短的对手打一场必输的军备竞赛。欧莱雅自己的措辞已经很直白：北亚的大众化妆品部没有增长。押注中国最重的资生堂，2025 年销售额下滑 2.1%，报告口径经营亏损 288 亿日元，中国与旅游零售业务销售额下滑 4.3%。
这个规律在美妆之外同样成立。Lululemon 的中国高端押注从 2026 年开始出现裂痕，原因类似：一个外资品牌能守住溢价，前提是它守着一个本土竞争对手讲不出来的故事。一旦故事变得平庸，剩下的就只有价格，而价格是外资品牌在中国唯一打不赢的仗。
还有品类维度的原因。中国与欧洲消费者谈论护肤时用的根本不是同一套语言，而在中国占主导的「功效优先」话术，天然利好皮肤科学品牌，让模糊定位吃亏。这正是为什么欧莱雅的皮肤科学美容部在北亚实现双位数增长，而它的大众护肤没有。
独立品牌真正负担得起的渠道组合
下面这部分，对没有集团撑腰的品牌最重要。Le Labo 中国和 Aesop 跑通的这套模型，如今已经不需要一张巨头级的资产负债表。它需要三样东西，而这三样今天独立品牌都拿得到。
第一是小红书。它是国内唯一一个让品牌先把自己讲清楚、再被拿去比价的渠道。对一个有真实故事的小众外资品牌来说，这个顺序就是一切；对一个没有故事的大众品牌来说，小红书反而是负担。
第二是集合店。中国的美妆零售格局对传统连锁异常不友好，这是我们此前分析过的结构性问题，但以「发现」为核心的业态活得很好。话梅（Harmay）是最清楚的案例：2017 年开出首店，把门店做成介于画廊与商店之间的空间，并从包括 General Atlantic 在内的投资方融资 2 亿美元，用于拓宽品牌矩阵并在武汉、广州、深圳开店。对没有实力自建门店的外资独立品牌来说，集合店往往是唯一能落地线下体验的选择。它的价值不在卖货，毕竟线上的天猫旗舰店同样能卖、可信度也不低，而在于给品牌一处可以被亲身体验、被讲述的实体空间。对高端品牌而言，这种线下体验能撑起线上给不了的溢价，是必要的一环。
第三是品类时机。香水在中国已经从功能性消费变成身份消费，资本正在追逐高管们所说的「香氛经济」。雅诗兰黛集团已经入股中国本土香水品牌 Melt Season，欧莱雅则投资了观夏 To Summer，而珀莱雅、韩束和毛戈平今年都进入了这个品类。当巨头是在「买入」一个品类而不是「统治」它时，说明这个品类还没关上门。
接下来我们会盯什么
两点提醒。第一，小众不会自动放大。Le Labo 中国之所以奏效，部分原因正是它小而稀缺，而稀缺是一种开一家店就少一点的资源。对雅诗兰黛来说，真正的问题不是 Le Labo 在中国能不能增长，而是开到第几家店，这份魔力就会消失。
第二，这套模型极易被劣质模仿。一栋老建筑、一幅书法、一次与本地匠人的联名，都只是表面。真正在底下起作用的，是一个早就定好的品牌主张，也就是它很清楚自己要说什么。只照抄这些表面、却没想清楚自己要说什么的品牌，最后只会搭起一座昂贵的舞台布景，台上却没有戏。
对我们服务的创始人来说，务实的结论是这样：2026 年的中国问题，已经不是外资品牌能不能赢，而是这个品牌够不够特别、值不值得被发现。如果够，渠道组合比过去十年任何时候都更便宜、更宽容；如果不够，再多的投放也补不上，而巨头们已经用规模证明了这一点。
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