Beauty Pie 会员模式：一个“买手俱乐部”如何以工厂价卖奢侈级美妆
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多数美妆品牌在比拼瓶子里的产品，Beauty Pie 比拼的是瓶子的价格，以及由谁来定这个价。它由连续创业者 Marcia Kilgore 于 2016 年在伦敦创办，在此后近十年里把自有品牌的护肤、彩妆和香水，不通过门店、也不通过电商平台，而是直接卖给付费会员，价格接近工厂的报价。它的主张就是一个让人不安的数字：会员所付的价，与同等品质在货架上的价之间的差距。整个公司都被构建来让这个差距变得无法忽视。
这让它成为一个值得从外往里拆的案例。我们用 WWW.HER 框架 来拆，也就是任何消费品牌的四个维度：用户（WHO）、产品（WHAT）、营销逻辑（WHY）和品牌故事（HERSTORY）。把它们放在一起读，就能解释为什么 Beauty Pie 会员模式 把美妆这个充满冲动与新鲜感的品类，变成了一门更接近订阅的生意，以及为什么这套结构比看上去更难复制。
核心要点
用户（WHO）：英美两地“重价值但更看重品质”的买家，靠口碑被种草，被创始人口中“高于 Netflix 和 Spotify”的留存留住。
产品（WHAT）：Beauty Pie 会员模式以接近工厂价向付费会员售卖自有品牌的奢侈级美妆，并把传统零售描述为“真实成本最高十二倍”的加价。
营销（WHY）：用教育替代网红、用自有内容和邮件替代付费投放，护城河是一套定价结构，而不是一款爆品；2026 年进驻 Liberty 百货后，所有分销渠道仍一律按标准价售卖，用稳定价差把分销变成会员招募的入口。
品牌故事（HERSTORY）：这是她的第五家公司。一位创办并卖掉 Bliss 和 Soap & Glory 的连续创业者，用三十年的代工厂关系，围绕“让女性用更少的钱买到最好的”这一个念头造出 Beauty Pie。
对出海品牌：一套可防御的定价结构可以成为护城河，但它的迁移并不均匀，西方那套订阅本能在中国一再水土不服。
WHO 用户：谁会加入？模式又为何能留住他们？
Beauty Pie 的会员是 英美两地“重价值但更看重品质”的买家，是那种想要高端配方、却不想付高端溢价的消费者。创始人把核心人群形容为聪明、相比“光鲜品牌”更在意产品真实成本的人。在品牌最早期，受众是被刻意放宽的，之后付费基数才收窄到那群对价格敏感的核心。
一旦模式找到自己的人群，基数增长很快。品牌不公布确切会员数，但其会员基数 在 2021 财年大致翻了一倍，2020 年 3 月至 11 月会员数增长约 300%，当时居家购物的习惯，正好撞上一套为这种时刻而生的价值主张。
留存才是真正的引擎。由于会员预先支付年费，收入是预付且循环的，品牌只在看到价值的地方花钱。Beauty Pie 会员模式实际上把美妆变成了一门订阅生意，尽管创始人很谨慎地把它叫作“俱乐部”而非“订阅”。让美妆看起来不适合订阅的那一点，恰恰是这套结构的聪明之处：多数美妆购买由新鲜感和冲动驱动，与循环承诺正好相反。Beauty Pie 的解法，是为购买的权利收费、而不是为产品本身收费，于是循环付费与任何单次购买脱钩。会员持续付费，是为了留在那套价格结构里，无论这个月买不买。不过这套逻辑并非放之四海皆准：正如我们写过的，西方订阅制在中国始终没有真正立起来。
WHAT 产品：会员到底花钱买的是什么？
会员制是机制本身。Beauty Pie 如今主推一档会员：每年 59 英镑的 Beauty Pie+，可全年购物，且每件商品在会员价基础上再省 25%，官网首页与注册入口也只展示这一档；每年 29 英镑的 Starter（可享会员价，但每年最多下单四次）仍然保留，作为低门槛入口，只是已淡出主推。比如一款零售约 60 英镑的凝霜，会员约 22 英镑。会员随后以会员价（而非零售价）购买护肤、彩妆、香水和身体护理产品。这一个对比，几乎就是它的全部主张。
品牌把这个论点说得很直白。它告诉消费者，传统零售可以按产品真实成本的最高十二倍定价、零售商最多拿走 70%，因此一篮七件、零售约 575 英镑的组合，会员约 166 英镑。Beauty Pie 不走这条链路，而是把自有品牌产品以接近工厂价直接卖给会员。会员为产品、包装、研发、安全测试和仓储付费，但不为营销层和零售加价付费，而后者恰恰定义了这个品类的其余玩家。
对会员来说，这笔账很简单，而简单本身就是关键。一个一年在护肤上花哪怕几百英镑的人，会员费早就赚回来好几倍，于是续费就显得理性，而非放纵。这套模式处在一条会员俱乐部式零售的脉络上，气质更接近仓储会员店而非美妆专柜，这种“高端俱乐部承诺及其风险”我们 曾专门分析过。Beauty Pie 卖的其实不是折扣，而是准入；而以会员形式包装的准入，带着一种一次性促销价永远给不了的黏性。
WHY 营销：为什么 Beauty Pie 会员模式赢在结构，而不是投放？
它的营销读起来像标准 DTC 打法的反面。Beauty Pie 先靠口碑和社交媒体增长，之后才投放第一支完整的英美广告，那是一支建立在“旧奢侈 vs 新奢侈”概念上的认知广告，拒绝了千篇一律的美妆广告套路。需求先来，付费媒体后到。
网红在它这里扮演的角色比品类常态要小，而且是刻意为之。Kilgore 曾说，品牌 可能只给网红送 40 件产品，而大牌会送出成千上万件，因为多数网红并不擅长解释商业模式。会员制的主张需要的是教育，而不是一张好看的产品图，所以自有渠道承担了主要工作：博客文章、报告、品牌自制的社媒内容和邮件，因为一个付费会员，是真心愿意听一个自己掏钱供养的品牌说话的。重点是不断证明那个差距的价值，而不是去追逐曝光。
把重心放在“留住会员”而非“购买新客”，本身就是策略。Kilgore 说得很直接：在获客成本上升的当下，第一要务是获得一个客户并留住她，因为一个付了年费的会员，往往会先到 Beauty Pie 看一眼再去别处，就像一个 Netflix 订户会先打开 Netflix 一样。这种防御力还会自我叠加。会员买得越多，Beauty Pie 就能向其代工实验室承诺越大的量，从而拿到越好的价格再返还给会员，这是一个奖励规模的飞轮。再叠加 Kilgore 三十年的操盘经验、与制造商的深度关系，以及 在西方与中国之间差异巨大的美妆零售经济账，护城河就是这套结构本身，而不是任何单一产品。
风险同样是结构性的。会员只会在“会员价与零售价的差距”显得很大时才续费，因此这一差距的任何收窄，或者单纯的订阅疲劳，都会威胁核心。要扩张到一个忠诚小众之外，需要很强的运营敏捷度；而向新品类扩张，又会抬高执行和供应链风险。护城河是真实的，但它必须在每一个续费周期里被重新守住。
这道防守题在 2026 年变得更具体：创办近十年后，Beauty Pie 的渠道结构出现了两个值得注意的松动。其一，官网并非只对会员开放：任何人都可以按更高的访客价直接购买，官方帮助中心也明确欢迎非会员先买几件试试、再决定要不要入会。其二，2026 年 5 月，品牌在伦敦 Liberty 百货开出首个永久专柜，Liberty 官网也同步上架其产品并按标准价销售，这是 Beauty Pie 第一个真正意义上的第三方分销渠道。专柜里，会员按会员价结账，非会员按访客价购买，也可以当场入会。
这组动作正面回应了所有会员制美妆品牌的两难：分销（无论线上平台还是线下零售）是美妆做规模绕不开的渠道，但每多一个渠道，就多一个价格失控、稀释会员价值的口子。Beauty Pie 的平衡术，是把价差本身当作被管理的产品：所有非会员渠道一律按标准价售卖，不打折、不参与促销价格战，让会员价始终是市场上唯一的更低价格。于是分销不再与官网订阅抢生意，而是变成会员招募的橱窗，消费者在专柜摸到产品、看到两个价格之间的差距，入会的理由当场成立。这套打法的前提是极强的控价能力，也意味着克制：宁可少开渠道，也不让任何一个渠道卖得比会员价便宜。对多数依赖分销起量的美妆品牌来说，难的不是开出渠道，而是这份克制。
HERSTORY 她故事：第五次创业，她要让女性用更少的钱买到最好的
Beauty Pie 是 Marcia Kilgore 的第五个作品，她是一位为女性做了三十年消费品牌、又一次次把它们卖掉的连续创业者。这位加拿大人当年以自学成才的明星美容师身份来到纽约，创办了 Bliss 水疗，此后 陆续创办了五家至今仍在运营的消费公司，一路上把 Bliss 的多数股权卖给了 LVMH、把 Soap & Glory 卖给了 Boots。Bliss、Soap & Glory、FitFlop 和 Beauty Pie，本质上都是她为自己最懂的那个女性，也就是她自己，所造的品牌。这个规律很重要：她不是在追品类，而是一次次回来，去修补某件女性正在默默多付钱的事。
Beauty Pie 正是从这种本能里长出来的。这个念头 诞生在米兰的一个火车站，那是一次供应商拜访之后，她手里拎着一袋按零售价值约 5,000 美元的样品。因为知道这些产品真实的制造成本，她问自己：如果所有那些在百货公司付着离谱高价的女性，都能拥有她此刻的这种感觉，会怎样？她自己的说法毫不含糊：这件事关乎让奢侈美妆民主化，关乎尊重消费者的智识，把那些障眼法都拿掉，因为用她的话说，她值得更好的。这句使命是用女性的第二人称写下的，而这正是关键。
三十年的美妆经历不是脚注，而是护城河的地基。这些年给了 Kilgore 与生产高端配方的代工厂的直接关系，而这些正是新进入者很难触及的供应商，于是她敢承诺工厂价，是因为她早就知道工厂收多少钱。她对这套使命的表述也带着明确的女性视角：最好的美妆不该只属于预算无上限的人，她称之为“奢华的民主”。她在 2016 年 12 月把品牌作为 全球首个奢侈美妆“买手俱乐部” 推出，与其说是发明了一种打折机制，不如说是把那份三十年的洞察，调头去为消费者、而不是为加价服务。
经济账是花了时间才跑通的，是创始人的信念把它扛了过来。Kilgore 曾表示，其客户留存高于 Spotify 和 Netflix，而 Beauty Pie 在 2020 年首次实现盈利，随后才在 2021 年完成 1 亿美元融资。到截至 2024 年 3 月的财年，Beauty Pie 会员模式 做到了 7,320 万英镑营收。对一个当时没有大规模分销、几乎没有广告历史的品牌来说，这条曲线，是市场为一套结构投下的一票，而这套结构，最初只是一个女人停不下来追问的那个问题的答案。
出海品牌，能从 Beauty Pie 会员模式里学到什么？
对创始人来说，这里的启示比“打折”要锋利得多。Beauty Pie 用一套定价结构、而非一款爆品筑起护城河，这对竞争对手更难复制，对自己也更难做对。一套可防御的结构，会降低你不断以越来越贵的广告价去购买客户的压力，而这种压力，恰恰是在陌生市场里压垮多数品牌的那一种。
对中国读者来说，这个对比很有启发。中国对加价问题有自己的答案，从工厂直发的拼团到直播间的价格战，但几乎没有一个建立在付费会员之上，而西方那套订阅本能在中国一再水土不服。同一个消费洞察，也就是零售加价难以自圆其说，在不同市场长出了完全不同的生意。Beauty Pie 提醒我们：价值藏在结构里，而不是口号里；一套在本土行得通的结构，并不会自动迁移到别处。真正要学的，是它的逻辑，一套可防御的价格结构、用教育替代噪音、用留存替代曝光，而不是它的表象。
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