DTC品牌拆解 | 专研痘痘的定制化护肤品狂销2亿美金的品牌秘诀
- wanyixu
- 11 hours ago
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竞争激烈的全球市场中，护肤品牌如雨后春笋般涌现。定制化护肤品牌Curology凭借独特的商业模式和精准的市场定位，在众多品牌中脱颖而出，一年狂销 2 亿美金。本文将运用双盈咨询WWW.HER品牌拆解模型，探寻其成功的奥秘。
Curology
品牌简介
成立时间 2014
品牌类目 护肤
成立地点 美国
2022年收入 US$2亿
女性消费者占比 66.45%
Curology 于 2014 年在美国创立，其诞生源于创始人 David Lortscher 医生对皮肤科诊疗现状的深刻洞察。他发现传统皮肤科存在医师短缺、患者因经济或时间成本放弃诊疗等问题，于是 Curology 应运而生，其核心理念是通过远程医疗技术，让患者无需长时间等待即可获得专业的皮肤科诊疗服务。
品牌最初专注于痤疮治疗领域，以专业皮肤科医生的权威身份，为患者提供定制护肤方案。这一创新模式打破了传统医疗的时空限制，满足了现代消费者对便捷、个性化医疗服务的迫切需求。如今，Curology 已从痤疮护理拓展到全方位综合护肤护发服务，2022 年收入高达 2 亿美金。
产品单价： US$20-40 /月
主要单品： 定制化护肤品
品牌关键词：
Curology
品牌发展历程
● 创立期（2014）：
David Lortscher博士创立Curology，专注于痤疮治疗领域。
● 发展期（2015 - 至今）：
2018年，品牌在DTC模式下迅速成长，吸引了大量用户并获得了千万美元的投资。
2022年，品牌首次进入实体零售市场，与Target建立批发合作伙伴关系，在1800家Target门店推出非处方护肤产品。
2023年，品牌在亚马逊上推出自己的店面，提供18种非处方皮肤护理产品，并进行了全面的品牌更新，推出现代化新形象。
2024年，品牌继续通过DTC和零售渠道扩展其市场影响力。
Curology
官网流量分析
月访问量 236万
访问持续时间 2:00
访问页面数 3.50
跳出率 55.1%
Curology
成功经验
双盈咨询
WWW.HER模型
用户WHO
18-35岁有痤疮
困扰的年轻女性
产品WHAT
量肤定制
处方护肤品
营销WHY
使用前后的对比
全面皮肤科医生背书
HERSTORY
女性主导、关注女性经期痤疮问题
WHO 用户
精准的用户洞察是品牌制定营销和产品策略的基础。通过深入了解目标用户群体的特征和需求，为品牌的产品开发和服务优化提供明确的方向。
● 核心用户画像
Curology的核心用户群体为18 - 35 岁有痤疮困扰的年轻女性，或家有青少年的家长。这一年龄段的女性正处于人生中肌肤问题频发且对自身形象高度关注的时期，她们面临着来自学业、职场、社交等多方面的压力，这些压力往往会导致肌肤状态不稳定，痤疮、色斑等皮肤问题时有发生，影响个人形象和自信心。因此她们对能够有效解决痤疮问题的护肤产品有着强烈的渴望。在长期与痤疮斗争的过程中，她们对护肤产品的成分有着深入的研究和了解，因此对产品的专业性和科学性有着较高的要求。同时对价格较为敏感，追求性价比高的产品。
● 用户需求的深度挖掘
Curology部分用户所在地区存在看皮肤科医生困难的情况，或者他们本身懒得出门看医生。这就使得她们对于能够提供便捷专业护肤服务的品牌有着更高的需求。她们认为每个人的肌肤状况都是独一无二的，因此不应该采用千篇一律的护肤方案，希望通过定制化的服务，获得根据自身肌肤特点、生活习惯、环境因素等量身打造的专属护肤产品和方案。同时，她们希望通过与品牌的交流，能够获得更多的护肤建议和支持。
WHAT 产品
在竞争激烈的护肤市场中，产品是品牌立足的根本，其核心优势与特性直接决定了品牌能走多远。
● 量肤定制：打造专属护肤方案
Curology 通过精心设计的问卷调查，全面而细致地收集用户的各类肌肤相关信息。从基本的肤质类型（如油性、干性、混合性或敏感性），到具体的皮肤问题（像痤疮、色斑、细纹等），再到生活习惯（如作息规律、饮食偏好、运动频率等）以及环境因素（如气候条件、污染程度等），这些详尽的数据勾勒出每一位用户独特的 “肌肤画像”。
基于这些数据，Curology 的专业团队运用先进的皮肤分析算法和丰富的医学知识，为每个用户量身定制最适合他们的护肤配方。这种个性化定制的模式，不仅能够确保产品中的有效成分精准地针对用户的特定肌肤问题发挥作用，还能避免不必要的成分添加，减少肌肤过敏或不适的风险，最大化地提升护肤效果和用户体验。
● 皮肤科医生专业认证
Curology 构建了一支由 100 多名持牌皮肤科医生、执业护士以及助理医师组成的专业医疗团队，深度参与到产品开发、配方制定以及用户服务的全流程中。
在产品研发阶段，他们对产品成分的安全性、有效性以及配伍合理性进行严格把关，确保每款产品都符合皮肤科医学的标准和规范，能够真正为用户解决肌肤问题。
用户加入品牌护肤计划后，他们对用户进行一对一的护肤指导和长期的皮肤状况跟踪。通过与用户的直接沟通和交流，深入了解用户的使用体验、效果反馈以及出现的任何问题，进而对用户的护肤方案进行动态调整和优化。
● 处方级成分
Curology 基于皮肤科医学研究和大量临床实践，针对常见的皮肤问题（如痤疮、色斑等）精心挑选 3 种能够在护肤过程中高效协同作用的有效成分，组合成最佳配方组合。与普通护肤品中仅含有浓度较低、作用相对有限的护肤成分相比，Curology 的处方级成分在浓度和纯度上都达到了更高的标准，能够在较短的时间内发挥出显著的疗效。对于长期受肌肤问题困扰、渴望快速改善皮肤状况的用户来说，无需再花费大量时间和金钱尝试各种效果平平的产品。
● 首月免费和订阅制运营
Curology 推出首月免费和订阅制运营模式，一方面为用户提供了亲身体验产品效果的机会，降低用户试错成本，另一方面确保用户持之以恒地使用适合自己的产品，保证护肤效果的连贯性和稳定性，免去了他们频繁购买产品的繁琐流程。Curology 通常会为长期订阅的用户提供一个相对优惠的价格，使得用户在享受优质护肤产品的同时，也能够获得一定的经济实惠。
Curology通过定期的产品配送，持续收集用户的反馈信息，及时了解用户肌肤状况的变化以及对产品的满意度，对产品和服务进行及时的优化和调整。这种长期的互动关系有助于品牌深入了解用户的个性化需求，进一步提升产品的精准度和服务质量，为用户提供更加有效的护肤解决方案，建立起属于自己的忠实用户群体和独特的品牌优势。
WHY 营销
在信息爆炸的时代，消费者每天都要面对海量的产品宣传和广告信息，如何在众多品牌中脱颖而出，赢得消费者的信任和关注，成为品牌的一大挑战。
● 基于真实用户的使用前后对比
在官网以及社交媒体平台上，Curology精心呈现了一系列用户在使用产品前后的肌肤状况对比图，通过鲜明的视觉差异，生动地展现了产品在解决痤疮、色斑等肌肤问题上的显著效果。每一张对比图背后都蕴含着一个真实的用户故事，通过讲述用户在使用产品过程中的心路历程和使用心得。这种基于真实用户体验的分享，不仅给潜在用户带来了强烈的视觉冲击，更在他们心中留下了品牌 “高效解决肌肤问题” 的专业形象，极大地增强了用户对产品的购买意愿和信任度。
● 全方位皮肤科医生背书
Curology 的医生背书策略涵盖了多个层面。
在官网的 “论文” 博客中，Curology 邀请皮肤科领域的专家撰写文章，深入探讨各种肌肤的问题成因、解决方案以及护肤知识，内容严谨、科学，每一篇都详细标注了信息来源及出处，确保信息的准确性和可靠性。同时又采用通俗易懂的语言进行表述，使普通用户也能够轻松理解复杂的护肤知识。
Curology 还邀请皮肤科医生出镜，以专业的身份和形象为用户讲解护肤知识以及正确使用 Curology 产品的方法。视频中，身着白大褂的皮肤科医生作为用户的护肤向导，以专业且亲切的形象，深入浅出地阐述各种肌肤问题的原理、护理要点以及解答用户常见的护肤疑问，用户在学习护肤知识的过程中，潜移默化地接受品牌的专业形象和产品价值。
对于新用户而言，Curology 提供的一对一医生指导服务，更是将医生背书的策略推向了个性化和深度化的层面。在用户初次加入 Curology 的护肤计划时，品牌会安排专业的皮肤科医生或医疗团队成员与用户进行沟通，了解用户的肌肤状况、需求和期望，并根据用户的 “皮肤档案” 为其量身定制最适合的护肤方案。医生的专业意见和贴心指导让用户感受到品牌对他们的关怀和重视，同时也进一步强化了品牌的专业性和可信度。
HERSTORY 女性故事
女性故事作为强大的情感纽带，为品牌注入了温暖而坚韧的力量，能够引发消费者的情感共鸣，强化品牌与女性消费者之间的连接。
● 女性主导品牌
Curology 作为一家女性主导的公司，深知女性在职场中的价值和潜力，致力于打破性别壁垒，为女性工程师创造平等的发展机会。品牌女性职员占比超过 71.29%，技术团队中女性占比也达到 40.8%。
● 关注女性经期痤疮
Curology 深知女性在生理周期变化时所面临的肌肤挑战，尤其是经期痤疮问题。Curology 通过专设的女性健康博客栏目，深入探讨女性经期痤疮的成因、预防和护理方法，从医学知识、饮食调理、生活习惯改善等多个角度为女性提供全面而实用的解决方案。
护肤类品牌出海时，可以借鉴Curology的经验，注重对目标用户进行精准洞察，深入了解她们护肤需求和痛点，以此为基础开发贴合需求的产品。针对特定肤质、肌肤问题，研发具有针对性的解决方案。在营销方面，可邀请当地知名皮肤科医生或美妆护肤类博主对产品进行体验和推荐，提升品牌在目标市场的可信度，并通过展示用户在使用产品前后的肌肤变化对比图，直观展示产品的效果，增强用户的购买欲。此外，强调品牌的女性主导形象，关注女性特定的肌肤问题，有助于增强女性用户的归属感和认同感。
Double V Consulting 双盈咨询 专注女性消费品牌策略，赋能中国品牌出海全球化。凭借多年的实战经验和对中国及全球市场的深刻理解，双盈咨询团队将帮助中国品牌自信地应对文化差异，抓住全球化带来的无限机遇。
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