Lululemon 中国现实检验：2025 年那场「救集团」的高端押注，已经开始裂痕
- 3天前
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核心要点
主导 Lululemon 中国押注的 CEO Calvin McDonald 已于 2026 年 1 月 31 日离任，目前由 CFO Meghan Frank 与 CCO André Maestrini 临时联席掌舵，而这恰好是中国增长曲线开始放缓的时点。
Lululemon 中国 FY2025 Q4 同店增长在 +30% 区间，FY2026 全年指引下修到 +20% 左右；同期北美预期下滑 1% 至 3%，集团整体增长在很大程度上压在中国能不能继续撑住。
高端打法本身是奏效的：社群驱动的种草、本土化代言人阵容、刻意远离折扣直播经济，这些做法支撑了中国全年 10 亿美元营收和 151 家门店。
扩张计划现在加速向 2.5 至 3 线城市下沉，而那里是安踏旗下的 Maia Active 和其他国货品牌的腹地，定价大约只有 Lululemon 的一半。
FY2025 Q4 同店 +30% 时，「重押中国」是漂亮的组合判断；2026 年增长放缓、领导层换班的当下，它更像一个高信念但承压的押注，而不是一份教科书式的胜利。
半年前，Lululemon 中国看起来是 2025 年最干净的高端进口品牌故事。FY2025 Q4 大陆同店在 +30% 区间，集团 全年中国营收破 10 亿美元、年末门店 151 家，用中国对冲北美疲软是教科书级的组合配置。
今天，画面已经裂开。主导这场中国扩张的 CEO Calvin McDonald 已于 2026 年 1 月 31 日离任。集团目前由 CFO Meghan Frank 与 CCO André Maestrini 临时联席掌舵。FY2025 Q4 财报附带的 FY2026 指引，北美营收下滑 1% 至 3%，同时承认中国增长虽仍正向，但已经从峰值减速。这场原本要拯救集团的组合押注，正在被一个完全不同的环境检验。
这篇文章不是给 Lululemon 中国押注唱赞歌或唱衰歌。它试图诚实地拆开这个判断：什么做对了。什么没做对。下一任接手的是怎样的盘子。
本来要救集团的中国故事，到底发生了什么？
绝对值上，数字仍是正向的。问题在曲线本身。
中国大陆同店在 FY2025 Q4 增长 +30% 区间。FY2026 管理层指引中国营收增长 20% 左右，Q1 在 25% 至 30% 区间。这仍远好于北美 1% 至 3% 的下滑指引。但「FY2026 +20%」的水位，明显低于这场押注被规模化时所对应的增长率。从更早季度的 +46% YoY 营收峰值，到 FY2025 Q4 同店 +30%+，再到 FY2026 全年指引 +20%，曲线的斜率已经在向下。
曲线背后是两股结构性压力。第一，大数定律：一个 10 亿美元的中国生意，不可能永远以 +30% 的速度复利，事实上 +20% 的指引本身就已经偏激进。第二，高端进口审美疲劳：疫情之后的中国消费者，开始系统性地质疑进口品牌「值不值」，1000 元的瑜伽裤在 2026 年的语境下，和 2024 年读起来完全不一样。Lululemon 不是在中国失败，是在「正常化」。
领导层的转换让这个时点尤其尴尬。Calvin McDonald 不只是经历了中国增长期。他是那场「中国扛起集团增长、北美回血」方向性押注的设计师。这是一个真正有分量的战略决策，并且是带着信念做出来的。临时联席 CEO 的体制可以跑现有的剧本，但在新的正式 CEO 到位之前，做不了下一个方向性判断。对一个像中国这样快变的市场来说，这段空窗期，比公司能舒服承受的时间要长。
高端打法到底什么做对了？
这一段值得认真给信用。在读 2025 押注的裂痕之前，先准确地说出来，什么做对了。三件事，事后看都不显然。
第一，社群运营盖过传统营销。2025 Summer Sweat Games 覆盖 42 个城市、161 家门店，把每家门店都嵌入了一个本地社群活动日历。门店变成跑团、普拉提室、聚会场所。多数国际运动服饰品牌只是嘴上谈社群；Lululemon 真的为它配人配预算，按周、按门店持续运营。这不是营销 campaign，这是运营肌肉。
第二，代言人阵容服从消费者，而不是全球总部模板。Lululemon 签下由喜剧演员转型导演的贾玲作为中国本土代言人，加上 F1 车手周冠宇、奥运游泳冠军汪顺。这几个名字都不是美国市场部第一反应能想到的人选，但他们在各自的细分文化圈里都自带深厚信用。本地化代言人阵容，而不是只本地化创意素材，是大多数跨国公司不会延伸到的那一层操作。
第三，刻意「不参与」折扣直播经济，西方大众运动服饰品牌争相涌入的那条赛道，Lululemon 几乎完全缺席。中国售价比美国高约 20%，并且拒绝五折直播的剧本。这种拒绝守住了价格线，也帮品牌挣到一个本地外号：「瑜伽界的爱马仕」。当抖音上找不到 800 元的同款，1000 元的标价反而显得不那么贵。
这三件事真的建起了品牌资产。同样的逻辑也解释了为什么山姆会员店在中国的高端承诺如此脆弱，一旦它的价格信号与大众市场预期混淆，溢价就开始坍塌。高端要的是连续不断的信号。截至 2025 年底，Lululemon 把这条信号守得很干净。这一段值得讲清楚，因为它是这场押注里真正做对的部分，也是下一任 CEO 必须保住的东西。
为什么把高端押注拿到下沉市场去验证，是错的测试场？
支撑中国押注的扩张计划，本质是继续开店。Lululemon 计划国际新增门店多数落地中国，到 2026 年门店数推到 220 家，城市层级一路向下。中国区董事总经理伍韫琪曾公开表示，公司看到二三线城市仍有大量未被开发的机会，并且这些市场的消费行为「和一线截然不同」。
「截然不同」这四个字承载了很多重量。在一线，Lululemon 卖的是生活方式认同、社群归属和品牌世界。在 2.5 线及以下，这些信号的权重下降，而比价的权重上升。最直接的国货挑战者是安踏旗下的 Maia Active，为亚洲女性身材量身设计、由大陆团队主导、定价大约是 Lululemon 一半的品牌。Maia 王牌产品「腰精裤」累计销量已突破 30 万条，全平台销售约 5 亿元人民币。被安踏接手后，Maia 正在做安踏对 FILA 和 ARC'TERYX 做过的事：渠道工业化、线下门店双位数增长、借安踏多品牌供应链压低单位成本。粒子狂热（Particle Fever）、VFU、李宁旗下的 Danskin 一起填满了这条赛道。
Lululemon 在下沉市场的防线不可能是价格，是产品专属性：中国大约 30% 的产品已是市场专属款，目标提到 35%。这是个有意义的动作，但也是一把双刃剑。本地化做得太少，产品组合显得「外来」；本地化做得太多，全球品牌的溢价感就被稀释。欧莱雅从「收购中国品牌」转向「投资中国品牌」走的就是这条同样的轴：如何参与本地相关性，又不稀释母品牌的信号。
更尖锐的问题在更深一层。每多一个市场专属 SKU，全球符号就被稀释一点点；每多一家开在三线商场的门店，就把品牌摆在统计上更想买 300 元瑜伽裤、而不是 1000 元的消费者面前。高端泡沫之所以成立，是因为渠道稀缺、价格一致、品牌世界紧密，这三件事，本质上都在 220 家门店的体量下比 130 家更难维系。2025 年的押注让 Lululemon 进入规模化扩张，但还没回答「品牌世界能不能撑得住这种规模」。可以对比毛戈平在反方向上对高端定位的处理，更克制的渠道布局、刻意慢的国际推进。地理方向不同，但都是同一条「稀缺 vs 规模」的张力。
六个月后，2025 年的中国押注告诉我们什么？
押注本身并不离谱。北美在恶化、中国同店在 +30% 区间，重押中国是教科书级的组合判断。带着信念做这种判断，本身也比左右对冲更值得尊重。
但六个月后，这场押注没那么干净了。支撑判断的增长在放缓，不是因为 Lululemon 执行得差，而是 10 亿美元的生意不可能像 3 亿美元的生意那样复利，加上中国消费者正在对高端进口的「值不值」做新的校准。做这场押注的 CEO 已经离任。本来要把中国生意翻倍的扩张，正发生在品牌内生优势最弱的城市层级。而「中国扛起集团整体故事」这个表述，要求中国能在持续吸收价格敏感的 2.5 至 3 线门店的同时仍然保住 +20% 增长。这是一个真实的运营风险，不是营销风险。
对国际品牌和投资人来说，这个案例比再多一个「高端进口在中国成功」的样本更有用。对中国的方向性押注，不等于一份被管理的中国战略。押注可以是对的，仍然会经历一段难看的中段。未来 18 个月真正该看的，不是中国是否还在增长，而是：Lululemon 的品牌世界能不能在规模扩张中保持完整？谁会从 Calvin McDonald 手里接过这场方向性押注的接力棒？下一任 CEO 调整动作的速度，能不能跟上一个不等人的市场？
高端在中国是可以打胜的，Lululemon 的第一章已经证明了。高端在中国的规模化、在领导层换班期、在消费疲软周期中的稳定性，仍是未解之题。这才是管理层现在真正在跑的考题。2025 年的中国押注，不是错的决定，而是一个高信念决定，正在被它当初没押注过的环境检验。
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