Ceremonia：智利裔女性创始人把拉美护发仪式带进 500 家 Sephora
在瑞典长大那几年，Babba Rivera 每天早上要提前一小时起床，把头发拉直。她身边全是金发、直发的同学，她自己头发又厚又毛躁，电视和杂志上找不到一张和她一样的长发。她后来把那段日子叫作「beauty prison」：每天用防毛躁产品对付头发，而那些产品里的化学成分让头发更干、更毛、更断。
2020 年，她在纽约做了 Ceremonia。第一批产品里没有夹板，也没有顺滑喷雾。第一款产品是一瓶用在洗头之前的头皮精油，叫 Aceite de Moska，做法来自多米尼加。
三年后，这个品牌进了 500 多家 Sephora，是第一个进驻的拉美裔女性所有的护发品牌。品牌没有把预算花在明星代言上，露脸的一直是创始人自己，她的 Instagram 粉丝已超过十万。
WHO: 谁在买 Ceremonia？
美国的拉美裔人口 2024 年达到 6,800 万，占总人口 20%，中位年龄 31.2 岁，比白人年轻十二岁。这群人在护发上花得比谁都多。NielsenIQ 美容业务副总裁 Anna Mayo 的说法是，来自拉美和西语国家的消费者是护发品类里投入最高的一群人，护发支出比其他族裔高 26%。美国洗发水和护发素的家庭渗透率是 86.3%，造型产品 68.5%，拉美裔在这两项上各高出近 10 个百分点。
花得多，不等于买得顺。All Things Hair 2023 年对 2,000 名 16 岁以上美国女性的调查里，说自己买护发产品完全没遇到问题的拉美裔女性只有 8%，白人女性是 21%。按发质分，卷发用户里 37% 说很难找到适合自己发质的产品，直发用户只有 13%。
这两组数字放在一起是一个很具体的市场现状：一群花得更多、却更难买到合适产品的人。运动服行业里的大码品牌面对的是同样的问题。花得多不是因为更有钱，是因为选择太少，只能靠反复试错来找到适合自己的产品。而拉美裔的中位年龄在 30 岁上下，比美国整体年轻近十岁，这个人群还在成长中。
WHAT: 为什么第一款产品只做头皮精油？
Ceremonia 创立时只有一个 SKU。Rivera 对这一步的解释很直接：很多新品牌一上来就让你换掉整套流程，这是一个很大的要求；要做的应该是先找出最普遍的那个头发问题，做出一个能立刻被感受到效果的产品。
选择头皮精油，有三个原因。做法有出处，来自多米尼加；它对所有发质都成立，不分卷直；而头皮这一步，几乎没人在日常护理里做过，可它对头发状态的影响最大。她父亲是理发师，教过她一句话：如果想只改变一件事就让头发变好，那就是头皮。
第二个产品是头皮按摩器，和头皮精油打包售卖。今天这个组合还是品牌最畅销的产品之一。这个顺序本身是产品策略：先在护发流程增加一个步骤，再卖这个步骤需要的工具，而不是直接就卖一整套流程。
同一条护发赛道上，Kitsch 走的是另一条路：零融资，从发饰这种小件起量，把护发做成高频消耗。Ceremonia 反过来，从一瓶单价三十美元上下的护理油切入。两种做法都在同一个货架上成立，区别在于先卖什么换第一笔复购。
研发是自建的。品牌有自己的实验室和全职化学工程师，一次能做 300 份样品寄给社群试用。Rivera 拿这件事跟传统代工比过：找代工厂，对方给你三份小样，然后就让你下单两万件。现在 Ceremonia 有 20 个配方，拿过十多个奖，其中番石榴免洗护发素一个产品就拿了 5 个。Sephora 里在售的价格带是 24 到 50 美元。
WHY: 没有名人背书，它靠什么建立信任？
Aceite de Moska 是和社群一起做出来的。Rivera 和一个测试群在 WhatsApp 上日更反馈，样品改了几轮才定版。这套做法后来变成了品牌的常规：新品先给社群，再上货架。
文化符号也做成了产品。一条编织发带叫 The Frida，致敬 Frida Kahlo，成了品牌的签名单品。它不解决任何头发问题，但它让用户一眼能认出品牌。
Inc. 2025 年的创始人资料显示，Ceremonia 自创立以来年营收同比增长 170%。Rivera 也曾谈到将营销费用减半后仍保持营收增长的经历。但这些信息不足以判断增长主要来自复购、口碑还是零售扩张。对品牌而言，值得关注的是营销效率；具体增长来源仍需复购率和渠道销售数据验证。
2023 年，品牌招了第一个 C 级高管，Dana Onyewu 任首席商务官，管的就是 Sephora 的扩张。
为什么先进 Credo 和 Net-a-Porter，再进 Sephora？
零售顺序是有设计的。Ceremonia 先进 Credo，一家专做纯净美妆的连锁；再进 Net-a-Porter，一个奢侈品电商；最后才进 Sephora。前两步建立的是两个属性，纯净和高端；第三步才谈规模。
2023 年进 Sephora 时，品牌进的是这家连锁的「Hair's Next Big Thing」选品，铺到 500 多家门店。同一年年中，它在纽约开了一家旗舰店，同时当社群空间用。
钱的故事和这个顺序对得上。品牌累计融资超过 1,300 万美元，其中 A 轮 1,000 万美元由 Sandbridge Capital 领投，Silas Capital 和 Female Founders Fund 跟投。2026 年 1 月，它又完成了一轮约 350 万美元的融资，SEC 文件显示有 30 位投资人参与。
这轮约 350 万美元融资的规模约为 A 轮的三分之一。但融资规模不能直接说明门店能否自我供血；判断零售扩张的质量，还需要渠道利润、库存周转和现金流数据。
进店也有另一盘账。Rivera 后来复盘过一笔她没算到的成本：每个零售渠道都要求品牌自己出钱做投放去带动那个渠道的销售，这笔钱花下去，当初想做的那种「去掉中间商、价格透明」的定价就很难成立。这是所有 DTC 品牌进连锁时都会撞上的一道墙：规模上来了，毛利结构变了，原本承诺给消费者的那个价格位置也就守不住了。
还有一个数字容易被误读。第三方电商监测机构 Grips 估算，ceremonia.com 2025 年的自营站销售额约 94.7 万美元，比上一年下滑 20% 到 50%，2026 年预计回升 5% 到 10%；2026 年 9 月单月 11.2 万美元，3.89 万次访问，转化率 2.5% 到 3%，客单价 75 到 100 美元。这个量级放在 500 家门店旁边显得很小，但自营站缩水不等于品牌缩水：进了连锁之后，批发成了主渠道，自营站退回到补充位置。这是渠道结构变了，不是需求没了。这个估算只覆盖自营站，不含门店与批发。
零售顺序本身就是定位工具。先铺平价渠道、再想进贵的，几乎做不到；反过来，先在纯净美妆店和奢侈品电商建立可信度，再进大连锁要规模，是走得通的。
HERSTORY: 这个故事从哪里开始？
她父亲在智利是理发师。移民瑞典之后，语言不通，进不了当地沙龙，就在家里的客厅给全家人剪头发。Rivera 说，他把对头发的喜爱，全部投射在了家人身上。
她母亲把护发当成仪式。洗头、护发那段时间不允许被打断，她教女儿一句话：任何一间浴室都能当 SPA。
然后是她自己。厚头发、毛躁、和同学都不一样。她每天早上提前一小时起床拉直，用各种承诺「防毛躁」的产品，结果越用越糟。这段经历后来变成了品牌的出发点：让头发保持它本来的样子。
2020 年融资时她正怀着孕，多数路演在 Zoom 上完成，对方看不见她的肚子。有一次她决定说出来。那位投资人先聊了自己的孩子，然后问她有没有小孩，她说没有、正要说下去，对方接了一句：如果你认真做这门生意，至少等五年再生孩子。她挂掉电话哭了很久。
同一个星期，她去告诉了 Female Founders Fund 的创始人，那位投资人已经投过她。对方说的是：太好了，恭喜，你想聊什么？
现在她有四个女儿。2020 年，全美能融到 100 万美元以上的拉美裔女性创始人只有 58 位；麦肯锡的口径是，拉美裔创始人拿到的风投占全美的 1.5%。
父亲教她头皮，母亲教她仪式，她自己在镜子前学会了头发不该被改成别的样子。一家公司把这三件事做成产品线，比把「拉丁文化」印在瓶子上难，也管用。
文化在这门生意里落在了配方上。番石榴、木槿、芦荟不是故事素材，是配方里的成分，也是功效逻辑的起点。一个 SKU 换来的信任比一套流程换来的多，因为消费者不用一次改掉全部习惯。零售顺序也是定位工具，先进哪家店，决定了别人怎么给你定价。
对中国市场来说，这个案例的用处不在「拉美裔」这三个字。中国没有这个人群标签，但有同样被主流货架漏掉的具体诉求：细软塌、烫染受损、头皮敏感、产后掉发。Ceremonia 找到的不是一个族裔，是一群花得更多、选择更少的人。这群人在哪个市场都存在，区别只在于有没有人愿意先把他们的具体问题做成一个产品。
双盈是一家面向新兴消费品牌的跨境运营合伙人与智囊团，总部位于香港与深圳。我们通过三条业务线帮品牌连接中国与世界：品牌代运营（为品牌执行跨境营销与渠道）、品牌孵化（姊妹公司 Glam Infinite 星曜堂与我们自建的品牌组合）、行业洞察（跨境深度研究与报告）。与我们的团队对话
留言