自今年 5 月上线以来，全球用户在一个没有餐厅、没有骑手、也不收钱的外卖平台上下了约 70 万单，这是韩国的 FoodNeverComes。中国有同一个机制的本地版：电子木鱼。与此同时，中国零食行业还在增长，谷子店却陷入开了又关的高换手。三件事放在一起，构成情绪消费的三级台阶：买真商品、买情绪符号、只买期待。本文沿着台阶从下往上走，谈三个对品牌有用的判断：期待本身就是产品的一部分；健康标签卖的是心理许可；当一个品类的护城河只剩稀缺性和情绪时，最先出局的一定是没有供应链和渠道的小玩家。