top of page

品牌=品类,这个DTC塑身衣品牌如何将小众品类做到极致?



在当今的零售领域,DTC品牌战略正在重塑市场格局。Spanx,一个专注于女性塑身内衣的DTC品牌,通过其创新的产品和独特的品牌理念,成功地将一个小众品类推向了极致,在全球范围内赢得了广泛的认可和成功。本文将应用双盈咨询WWW.HER品牌拆解模型,深入探讨Spanx如何通过精准有效的品牌策略,将塑身内衣这一细分市场做到极致。




Spanx 品牌简介



成立时间 2000                                   预计年零售额 US$5亿

成立地点 美国                                  收购估值 US$12.5亿

品牌类目 塑身内衣                                  线上销售占比 70%

女性消费者占比 84%


Spanx,一个源自美国的女性内衣品牌,以其革命性的产品和创新理念迅速崛起,成为全球女性衣橱中不可或缺的一部分。


Spanx不仅仅是一个品牌,它代表了一种改变女性穿衣方式的力量。创始人Sara Blakely凭借一双剪掉脚部的连裤袜,开启了Spanx的传奇之旅,她发现这样的设计能更好地塑形并遮盖身材缺陷。


如今,Spanx的产品线已经扩展到各类塑身内衣、上衣、运动服等多个系列,其产品不仅注重舒适性和功能性,更专注于让每一位女性都能展现最自信、最迷人的一面。



产品单价:US$30-150 主要单品:塑身衣、内衣、商务休闲、家居服、运动服、泳装


品牌关键词:





Spanx 品牌发展历程


● 创立期(2000-2001:主打塑身裤袜产品,2001年在Oprah Winfrey的电视节目中曝光后迅速走红。

● 发展期(2002-2010):2005年开始扩充产品线至内衣品类,到2010年进入男士内衣市场。

● 增长期(2011-2020):2011年在高端商场Bloomingdale开设了第一家线下店,正式进军实体零售市场。2012年进一步推出上衣和裙装系列。Spanx成为美国最大的塑身衣品牌,

● 面临挑战及被收购(2020至今):2020年以来,品牌面临着疫情、消费者审美变化以及新兴塑身衣品牌如Skims的冲击。2021年,Spanx被黑石集团收购多数股权,估值达到12.5亿美元。



Spanx 官网流量分析



                         月访问量 380万                                  访问持续时间 2:29

                         访问页面数 3.66                                  跳出率 55.8%




Spanx 成功经验


双盈咨询 WWW.HER模型





  • WHO 用户


Spanx品牌的成功在很大程度上归功于其对目标用户群体的深刻理解和精准定位。访问品牌官网的用户中83.77%为女性用户,且美国用户占比高达95.36%,35-64岁用户占比60%。这一用户群体不仅对产品有明确的要求,如舒适度、塑形效果和时尚设计,而且对品牌所传达的价值观和理念有深刻的认同。她们可能是商业精英、企业高管或富裕家庭主妇,这些女性在职场或个人生活中都追求卓越,对品牌的选择反映了她们对生活品质的追求。

图片来自Spanx社交媒体的分享



● 核心用户画像

Spanx的核心用户是30-50岁的高消费力熟龄女性。这一群体通常具有较高的经济独立性和购买力,她们对于产品的选择不仅仅基于价格,更注重品质、舒适度和设计感。这些用户往往是商业精英、世界500强高管、老钱贵妇等,她们在职场上拥有一定的地位和影响力,对于个人形象和生活品质有着较高的要求。


● 用户需求的深度挖掘

Spanx的用户群体对内衣产品有着明确的要求:

实用性:她们需要内衣能够提供良好的塑形效果,帮助改善身材线条,提升穿着体验。

舒适度:长时间穿着的舒适性是她们选择内衣的重要因素。

时尚度:尽管不追求潮流,但她们希望自己的内衣也能体现出一定的时尚感和品味。

品牌认同:她们倾向于选择与自己价值观相契合的品牌,对品牌故事和创始人背景有一定的认同感。



  • WHAT 产品



Spanx的产品策略是其品牌成功的核心。品牌通过创新、多样化、舒适度、包容性和明确的产品定位来满足其核心用户群体的需求。


● 创新设计与专利技术

Spanx的产品以其创新设计和专利技术著称。品牌拥有多项核心塑形专利技术,这些技术能够提供显著的塑形效果,帮助消费者改善身材线条。Spanx的产品设计注重细节,如无缝剪裁和特殊面料的使用,旨在提供最佳的穿着体验。


● 产品多样性与细分

Spanx的产品线非常丰富,从最初的塑身内衣扩展到上衣、运动服、家居服和泳装等多个系列。这种多元化的产品策略满足了不同消费者的需求,也使得品牌能够覆盖更广泛的市场。Spanx还针对不同女性的身材和需求细化产品线,提供分阶塑形、支撑和承托的产品,满足从入门级到进阶的多种人群需求。


● 包容性与多样性

Spanx展现了其对不同身材和肤色用户的包容性。品牌提供多种颜色选择和广泛的尺码范围,确保每位消费者都能找到适合自己的产品。这种包容性不仅体现了品牌对多样性的尊重,也扩大了其潜在的市场。



  • WHY 营销



Spanx的营销策略是其品牌成功的关键因素之一。品牌通过口碑营销、包装和命名策略等建立和维护其品牌形象。

● 口碑营销

Spanx在营销上最显著的策略是其对口碑营销的依赖。品牌成立之初,就通过Oprah Winfrey等名人的公开推荐迅速走红。这种通过名人自发推荐的方式,不仅节省了广告费用,还建立了品牌的信任度和权威性。Spanx的口碑营销策略强调了消费者之间的口口相传,通过真实用户的推荐来吸引新顾客。


● 包装和命名策略

Spanx的产品包装和命名策略也是其营销的一部分。Spanx选择了醒目的樱桃红色作为品牌色,并在包装上印有创始人的卡通形象,使得产品在货架上脱颖而出。此外,Spanx的产品都被赋予了可爱且易于记忆的名字,如"Brallelujah"和"Tight-End Tights",这些独特的命名增加了产品的辨识度和话题性。





  • HERSTORY 女性故事



Spanx的女性故事是品牌成功的重要组成部分。通过展现女性的力量、赋权和多样性,Spanx不仅赢得了市场,更赢得了消费者的心。品牌通过这些故事与消费者建立了深厚的情感联系,同时也为社会传递了积极的价值观。


● Sara Blakely:女性创业精神的典范

Spanx的创始人Sara Blakely是品牌故事的核心。她不仅是Spanx最重要的代言人,更是品牌DNA的一部分。Sara的个性、幽默风趣、亲和力以及她白手起家成为亿万富翁的故事,赢得了众多粉丝的青睐。她在公开访谈中经常谈论女性赋权和克服女性困境,她坦诚的态度和励志的经历增强了消费者对品牌的信任,并拉近了品牌与消费者之间的距离。


● 女性创始人的代言

Spanx在营销中特别强调女性赋权,这反映在其选择代言人的策略上。品牌倾向于与那些有着相似个人形象和价值观的女性创始人合作,例如,品牌近期发布的宣传片中邀请了三位不同领域的女性创始人,包括意大利裔美食博主、畅销书作家,著名田径运动员,以及英国模特和女权倡导者,她们都以其身材包容内容和倡导女性权利而出名。她们的故事和成就不仅代表了Spanx的品牌价值,也通过她们的影响力,激励着其他女性追求卓越。



Spanx品牌的成功并非偶然,它源于对女性需求的深刻洞察、创新的产品设计理念以及独特的品牌故事。Spanx通过创始人Sara Blakely的个人魅力和品牌建设,塑造了一个女性友好的品牌形象,并通过口碑营销策略,以真实用户的推荐和体验,建立了品牌的信誉和忠诚度。品牌的成功也在于其对女性赋权的重视,以及选择与品牌形象相符的代言人,这些策略共同作用,为Spanx赢得了市场和声誉。

Spanx的故事为其他品牌提供了宝贵的启示:专注于细分市场,深入了解并满足目标消费者的需求;通过创新和个性化的产品,打造品牌的独特价值;利用口碑和社交媒体的力量,以真实的故事和体验与消费者建立情感连接;以及倡导社会责任,与消费者共享品牌价值观。在品牌建设的道路上,这些策略无疑将成为品牌实现成功的关键。

Commentaires


bottom of page