top of page

品牌拆解 | 从在地文化到人群洞察——品牌本地化的秘诀





Outer 品牌简介

▲ Outer创始人刘佳科和 Terry Lin


2018年由华裔创业者刘佳科和 Terry Lin 在美国洛杉矶创立,被称为“让美国人重新爱上自家庭院”的可持续高端户外家居品牌。


一度仅靠一款客单价高达5000美金的户外沙发单品实现了10%的复购率,品牌销售额在 2020 年做到了 10 倍增长,2021年稳居全美家居品牌增速第一



美国户外家居市场

2018年美国户外家居市场规模不到百亿美金,但在所有的家居子品类中增速最快


2020 年遭遇疫情后,美国与家庭泳池、私家花园、阳台等空间有关的户外家居产品需求激

增,长期居家隔离让越来越多美国人开始重视打造家庭户外生活空间。


数据显示,美国户外家居市场价值在 2023 年将达到 96.4 亿美元。


尽管市场潜力巨大,但户外家居赛道在美国甚至世界范围内都缺少专业的垂直品牌




Outer 本地化的秘诀

经过精准洞察,Outer为美国后院社交文化背景下的户外消费人群提供的功能价值+精神价值+社交价值,成为品牌成功本地化,并能实现高溢价的秘诀。




美国后院社交文化

美国家庭的后院,在美国文化里是一个非常特殊的场景,并且流行一种「后院社交文化」,平时朋友和邻里之间经常会在后院里烤肉、聊天、喝红酒,是一个社交空间,也是一个炫耀型消费场景


美国消费者会不惜花费重金去装修、打理自家的后院,花费可达到十几万甚至数十万美元,甚至有专门的协会每年举办全国后院露台大赛,选出最美露台。



精准的人群洞察

一、美国户外家居消费痛点洞察


Outer创始人发现,事实上人们在后院待的时间远没有想象中那么长,因为一些无法解决的痛点:


美国晨露重,户外沙发很容易潮湿,还会吸水,坐上去就会将裤子弄湿


户外沙发很容易,还会有小鸟进行“鸟屎攻击”


市面上大多户外沙发的坐垫都又大又沉,不易搬运收纳,往往只能放在户外被风吹日晒雨淋



二、目标客群洞察


Outer的目标客群是美国收入前 10% ,即年收入 10 万美金以上的人群,这一群体的年龄在 35 岁以上,消费力高,是美国最具影响力的一批人。


这一类客群会把买东西看作投资,需要高质量的产品所带来的确定性和舒适感。



三、热爱户外生活人群的共同精神追求



户外运动品牌Patagonia的创始人Yvon Chouinard认为,喜爱户外活动、户外生活的人,天然就是一个环保主义者——他们能亲眼看到人类活动对大山、对河流的影响,他们看得比谁都近,比谁都清楚。


这个观点成为Patagonia的追随者Outer的品牌理念。Outer相信,选择Outer品牌、崇尚户外生活的人,首先一定是热爱自然,非常重视环境保护的人。


极致满足的单品——功能价值

针对易脏易潮湿的痛点——


✔ 在面料上增加防尘、防渍功能,咖啡、红酒不小心洒上去可以直接擦掉,有灰尘和鸟屎也可以直接处理;

✔ 为沙发内置防水防渍的专利设计「OuterShell」,有搬运或防尘需求时,将布罩拉出可以包裹住整个沙发坐垫。


针对不易搬运不易收纳的痛点——


✔ 提手设计,方便下雨的时候能轻松搬运坐垫;

✔ 模块化设计并控制每个模块的体积与重量,方便用户单人单手拿取、可根据家庭需求增减及摆放、方便收纳、运输及装卸。


▲ 带提手的「OuterShell」


Outer的“极致满足感”


“与其让 100 个人觉得可买可不买,不如让 10 个人非它不可,没有这个产品就过不下去了,给他们那样的满足感”。

——Outer创始人刘佳科


两张「OuterShell」几秒的视频动图,在 Instagram 上很快获得了百万级的曝光。只要有非常小众的群体得到了极度的满足,他们觉得“你 get 到我了"、“你懂我”,那我就要买你的东西。



环保价值认同——精神价值

在产品面料上实现环保,以可回收塑料组成的纱线原料使产品面料实现 100% 可回收。

推出「1188 Rug Collection」户外地毯系列,每块地毯都利用了 1188 个回收塑料瓶制成,相当于回收了一个美国人 12 年的塑料瓶垃圾。


加入了Patagonia 创始人在 2002 年创立的「1% for the planet」组织,将每年收入的 1%捐给环保机构,用于环境保护活动。



邻里UGC展厅——社交价值

Outer 没有花很多的钱做占地巨大的家居展厅,而是推出了后来证实转化率高达50%的「邻里体验家」“Neighbourhood Showroom”计划。


购买了Outer产品的用户可以在官网上申请成为“体验家”,把自家的后院变成一个品牌线下展厅,让其他感兴趣的用户选择附近的“Showroom”亲自上门体验。原本的老客户成了Outer的“分销商”,每次可以获得20-50美元的报酬。


▲ Outer官网「邻里体验家」计划


Outer 没有花很多的钱做占地巨大的家居展厅,而是推出了后来证实转化率高达50%的「邻里体验家」“Neighbourhood Showroom”计划。


购买了Outer产品的用户可以在官网上申请成为“体验家”,把自家的后院变成一个品牌线下展厅,让其他感兴趣的用户选择附近的“Showroom”亲自上门体验。原本的老客户成了Outer的“分销商”,每次可以获得20-50美元的报酬。


▲ Outer「邻里体验家」计划中的用户后院展示


这一计划迎合了美国人的邻里社交需求,让新老用户都能因此认识志趣相投的邻居,形成新的社交场景;许多用户甚至在计划中认识了新朋友、生意伙伴甚至变成了情侣。还能充分满足他们的炫耀心理,激励用户更重视装扮自己的庭院,更用心推荐Outer的产品。


每个用户家的后院都能成为品牌的UGC展厅,新用户接受的是其他用户在真实场景下的真诚推荐,而非销售人员的游说,拉近了品牌与用户、用户与用户之间的距离,有利于品牌社群的构建,并形成可持续的生态圈


Double V 双盈咨询 品牌出海Tips

  1. 在地文化背景的理解:在出海前,深入理解目标市场的在地文化和社会背景,对于品牌的本地化定位和营销至关重要。

  2. 目标客群的明确定位:明了品牌的目标用户画像,包括其年龄、收入水平、消费行为等关键特征。

  3. 精准的人群洞察:关注目标用户的需求和价值观。精准的人群洞察是成功出海的关键。

  4. 痛点洞察和解决方案:理解目标用户的痛点,为其提供切实可行的解决方案,成就品牌的功能价值。

  5. 叠加精神价值,实现品牌溢价:确定品牌的价值观,与目标用户建立共鸣,满足用户的精神需求。

  6. 鼓励用户参与品牌社交:让用户成为品牌的传播者,构建可持续的生态圈,使品牌与用户、用户与用户之间形成紧密的联系。

Commentaires


bottom of page